Réseaux sociaux : quelle influence sur la marque employeur ?

L’agence de marketing 4 Vents a mené une étude afin de déterminer les attitudes des candidats en matière de recherche d’informations sur les employeurs via les réseaux sociaux. J’étais invité à participer à la table de ronde pour commenter ces résultats. Cette étude a été menée en février dernier auprès de plus de 100 000 étudiants et diplômés du CAP à BAC+5, pour tenter d’apporter quelques éléments de réponses aux questions des Directions des Ressources Humaines.

Les usages : Premier enseignement, les employeurs sont très attendus par les candidats sur les réseaux sociaux. Les actions les plus pertinentes à mettre en place pour un employeur sont la diffusion d’offres d’emplois et la possibilité de dialogue avec les équipes de recrutement ou les opérationnels : les candidats, loin d’imaginer des usages innovants ou originaux, restent sur les basiques du recrutement. Les réponses font ainsi apparaitre un manque d’informations sur les entreprises et sur leur fonctionnement. Excepté Facebook, dont le taux de pénétration écrase tous les autres réseaux, mais pour un usage essentiellement de divertissement, Viadéo se positionne comme le premier réseau pro en France, suivi de peu par LinkedIn. Jusque là rien de bien surprenant, si ce n’est la faible proportion d’étudiants présents (à peine un tiers), les plus présents étant les jeunes diplômés avec plus de 60%. Le discours sur la nécessité de développer son réseau en amont, bien avant d’être sur le marché de l’emploi, n’est pas encore acquis.

Qui sont les influenceurs ? Les personnes qui ont le plus tendance à chercher des avis sur les employeurs sont aussi celles qui en émettent le plus. Moins d’un répondant sur 2 estime que son avis aura une influence sur la décision d’autrui, mais quand cette question est posée aux utilisateurs assidus des réseaux sociaux (usage quotidien), cette proportion augmente fortement. Quant à la question de la crédibilité des sources, le principal facteur est le fait de travailler dans l’entreprise pour plus de 60% des répondants, bien loin devant les amis, les collègues ou les copains de promo. Ici encore, c’est la recherche de l’efficacité plus que la proximité sociale qui est recherchée.

Classements et sites de notation : Les classements d’employeurs, s’ils font débat dans les entreprises, suscitent plutôt l’indifférence des 3/4 de cet échantillon. Conséquence logique, ils ne sont donc pas des outils d’aide au choix. A noter cependant que ces classements présentent un intérêt plus grand chez les candidats en poste que chez ceux en recherche active d’emploi, sans doute car c’est surtout pour connaître le ranking de son entreprise par rapport à celui de ses principaux concurrents. S’agissant des sites de notation, la perception est pour le moins partagée. Entre les commentaires « défouloirs » et peu constructifs de candidats, et à l’opposé des messages visiblement « bidonnés » d’employeur à peine masqués, la nécessité de trier les informations qui s’y trouvent est forte et ne contribue pas à faire de ces sites des sources d’informations crédibles.

En conclusion, il est évident que les réseaux sociaux sont pour les candidats de nouveaux acteurs du marketing RH et sont perçus comme des outils utiles et nécessaires. Mais il apparait également que les entreprises ne les ont pas encore intégré dans leurs stratégies RH, soit par les craintes habituelles de ne pas savoir maîtriser, soit parce qu’ils car ils imposent de profonds changements dans l’organisation et dans le rôle des différents acteurs du recrutement.

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