Avec le calcul du ROI, la question de la pertinence d’investir Facebook pour des actions de marketing RH est posée à chaque conférence, séminaire ou table ronde auquel je participe. Et à chaque fois, les avis sont particulièrement tranchés. Le dogmatisme étant rarement bon conseiller, il convient plutôt de se poser un certain nombre de questions qui détermineront ou pas la pertinence de ce réseau pour votre stratégie et la bonne tactique à adopter.
Je propose quelques axes de réflexion, essentiellement basés sur le bon sens, (et sur un peu d’expérience) ce qui est souvent le cas en marketing, pour déterminer si Facebook (mais c’est aussi valable pour les autres médias sociaux) mérite attention et allocation de ressources. Sans parler de grandes règles infaillibles, c’est une méthodo qui permet d’éviter les principaux écueils. Elle présente également l’avantage de formaliser, avec un peu de rigueur, une approche qui devrait plus facilement s’inscrire dans les process de validation et qu’il sera plus facile de soumettre à des décideurs qui font le plus souvent partie de la famille des opposants farouches à Facebook. Ils sont toujours informés des mauvaises expériences de certaines entreprises (en parle toujours des trains en retard…), et c’est souvent le seul argument de leur conviction.
Définir l’objectif à atteindre : c’est la question indispensable, celle qui, bien posée, permettra de construire toute la cohérence des actions. Il peut s’agir de recrutement pur (des applications existent aujourd’hui pour poster des offres), de relayer un événement RH (en amont ou pendant l’événement), de faire connaître une filière métier méconnue, une activité récemment développée, de mettre l’accent sur une thématique particulière : l’expatriation, l’alternance, les stages, le handicap et l’emploi…
Définir la cible que l’on cherche à atteindre : différents critères peuvent être pertinents comme le type d’études ou d’école suivies, les compétences professionnelles, des intérêts particuliers pour un sujet… il est indispensable de savoir qui l’on souhaite toucher. Et de penser aux deux familles de cibles : le coeur de cible : celles directement concernées par les actions et les relais, qui disposent d’une certaine visibilité / légitimité et qui seront susceptibles de relayer les actions et initiatives auprès de leur propres communautés.
Définir le sujet sur lequel on souhaite porter l’animation. C’est bien évidemment la pierre angulaire. C’est cette contribution qui participe à l’acceptation de l’entreprise au sein d’une communauté, et même si cela ne la garantit pas, sera plus efficace que de parler de soi. Ne pas oublier que pour être le moins intrusif possible, il est indispensable d’apporter quelque chose à la communauté. L’intrusion est souvent assimilé à un certain volume de sollicitation, or ce n’est pas le volume mais la pertinence ou non du message qui va le rendre intrusif.
Consulter les réseaux (tous), pour s’assurer que vos cibles y sont, qu’il existe déjà des communautés, des discussions, pour définir les types de sujets, susceptibles de les intéresser, d’apporter une valeur ajoutée… et d’identifier s’il existe déjà des discussions au sujet de votre entreprise, de votre promesse RH, des candidats qui ont participé à des entretiens ou des collaborateurs de votre entreprise qui s’expriment. Ce n’est pas toujours un réflexe en matière RH mais la veille et le benchmark sont des éléments à ne pas négliger.
Valider le sujet envisagé pour s’assurer de sa pertinence. Il faut certes rester fidèle à sa stratégie, à son territoire de marque RH mais il est tout aussi indispensable d’adapter les moyens d’y parvenir à la réalité de l’existant, et ce tout au long d’une présence sur des médias sociaux. Une remise en cause régulière sera un des ingrédients de la réussite.
Regarder si les concurrents y sont, et quelle approche ils ont adoptée : cela ne signifie pas qu’il faille agir en suiveur : mais il s’agit de faire l’analyse critique de cette présence, leur activité. Cela permettra d’éviter leurs erreurs, et inutile de les copier, ce sera à coup sûr pour faire plus mal plus qu’eux et il est fort probable que l’approche de ce concurrent ne corresponde pas à la stratégie de l’entreprise. De plus, si rien de nouveau n’est apporté à la communauté, il y aura peu de chances de succès. Mais culture d’entreprise oblige, la présence de des concurrents directs est parfois un excellent déclencheur. C’est un argument à ne pas négliger. Certains décideurs ne sont convaincus d’une bonne idée que quand elle vient de l’extérieur. Penser également à l’orgueil individuel, ce peut être un formidable levier de décision dans l’entreprise à exploiter.
L’animation : Qui va se charger d’animer cette page, de répondre aux questions. Cette personne intervient déjà sur des communautés ? Dans tous les cas, le Community Manager (le mot est lancé) doit connaître le sujet des discussions, si l’on ne veut pas entamer la crédibilité de la marque émettrice et que les échanges présentent un intérêt pour la communauté.
C’est une première opération sur Facebook ? Commencer par une petite opération, sur laquelle les enjeux et les risques de dérapages sont limités est un moyen de recueillir des success stories, sur une échelle de temps limitée car les process de validation interne en seront plus légers.
Les nombreuses études réalisées auprès des étudiants (y compris celles que je fais mener dans le cadre de mes activités professionnelles) confirment chez eux cette volonté de ne pas mélanger recrutement et vie privée. Les entreprises seraient-elles pour une fois en avance sur les usages ? Ce qui est certain, c’est qu’un responsable marketing RH doit avoir une vision dynamique et s’interroger que ce que pourra être le comportement des candidats (sur Facebook) dans 3 ans.
