MARKETING RH — 20 avril 2011

Le Marketing RH doit se nourrir de diverses sources d’informations puisées en interne et en externe selon les besoins : enquêtes, baromètres internes, tables rondes, veille… font (normalement) partie de la panoplie du praticien en Marketing RH. Mais il est une source d’informations extrêmement riche et très souvent ignorée : je veux parler des tendances profondes de la société, qui alimentent davantage les experts en consommation, en marketing produit ou en publicité. Elles sont pourtant des éléments de compréhension et d’anticipation sur lesquelles s’appuyer.

Parmi ces grandes tendances, quatre me semblent particulièrement intéressantes. A la fois car elles se sont suffisamment imposées pour ne pas se résumer à un épiphénomène, ensuite car leur impact me semble de nature à influencer les réflexions de Marketing RH. Et je parle bien ici de marketing et non de communication. L’impact porte donc sur l’offre RH intrinsèque d’une entreprise, et pas uniquement sur sa communication pour valoriser cette offre.

Tendance#1 : l’immédiateté
Twitter, FourSquare, BBM… les multiples exemples sont la preuve de l’importance de cette tendance. Cette volonté de contracter le temps, bat en brèche la notion de carrière, pourtant encore largement exploitée en communication RH. La valeur d’un stage ou d’un emploi ne peut se révéler dans la durée : c’est ici et maintenant que le candidat, dans sa recherche consumériste et impatiente, va évaluer comme critère discriminant le bénéfice immédiat pour son employabilité. Inutile de lui valoriser un parcours balisé sur 2 ou 3 ans au cours duquel ses efforts et son sens du sacrifice seront récompensés. Il ne sais pas ou il sera dans 2 ou 3 ans, et il faut bien le reconnaître, l’entreprise non plus, elle aussi confronté à l’infidélité (encore une notion indissociable de la valeur temps) de ses clients.

Tendance#2 : l’identité multiple
« Venez comme vous êtes » nous dit la dernière campagne Mac Do : n’est-ce pas la meilleure illustration pour valoriser la pluralité des identités, inviter à ne pas se fier à des apparences trompeuses derrière lesquelles il est possible de préserver son intimité ?  L’avènement des médias sociaux a renforcé ce phénomène de multiplication, de travestissement des identités. Un phénomène qui va aller en s’accélérant avec la segmentation croissante des nouveaux réseaux. Comment alors le responsable de recrutement va-t-il traiter et exploiter les informations contradictoires qu’il va recueillir sur les diverses présences en ligne d’un candidat potentiel ? Comment reconstituer une personnalité d’un candidat à partir de ses multiples présences ? Vis-à-vis du collaborateur, comment gérer cette nouvelle séparation vie publique / vie privée qui remplace celle beaucoup plus simple à gérer pour les RH (et les juristes) de vie personnelle / vie professionnelle ? Comment évaluer si une prise de parole sur un réseau public est du domaine personnel ou professionnel ?

Tendance#3 : la remise en cause de l’autorité
Je ne me lasse pas de cette publicité Oréo dans laquelle une petite fille explique à son père comment les manger. Loin d’être simplement associée à une maîtrise des outils de communication numérique, la remise en cause du patriarcat est à rapprocher de l’immédiateté : la valeur n’attend pas le nombre des années. C’est également le socle de la valeur des médias sociaux et de leur dimension de recommandation : je préfère m’adresser à un pair qu’au père, car l’autorité institutionnelle est nécessairement suspecte, ou tout au moins nécessite d’être challengée. Que devient dans ces conditions le modèle managérial traditionnel ? La communication interne officielle et descendante ? Pourquoi la prise de parole au nom de l’entreprise est-elle réservée à des speakers officiels au lieu de la confier à ceux qui maîtrisent le mieux le sujet ?

Tendance #4 : la valeur du travail
L’histoire a vu évoluer au cours des siècles la notion de travail entre punition divine et remède à l’oisiveté. Plus récemment, la tendance à une réduction constante de toutes les facettes de la durée de travail (carrière, année, hebdomadaire), et le développement d’un modèle social plus hédoniste, a orienté le travail vers une recherche d’épanouissement, voire de plaisir. Je rapproche ici les critères de bien-être et d’ambiance au travail auxquels les candidats se montrent très attentifs dans les nombreuses études disponibles. Faut-il revoir l’environnement de travail pour en faire (seulement ?) des espaces d’épanouissement ? Comment concilier les objectifs communs de l’entreprise avec des aspirations individuelles ? Comment faire cohabiter des exigences de rentabilité avec des attentes de mieux-être ? Comment gérer la porosité entre emploi du temps personnel et professionnel ?

Je me suis rendu compte, en rédigeant ce billet, qu’en abordant ces quatre tendances sous le prisme des RH, elles s’associaient deux à deux : identité multiple et rejet de l’autorité se rejoignent sur les UGC, immédiateté et valeur du travail sur le rejet du modèle « sacrifice aujourd’hui pour en récolter les fruits demain ».
Bien évidemment il existe d’autres tendances et je serais intéressé d’avoir un retour sur celles que vous identifiez comme de nature à nourrir la matière RH.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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