RESEAUX SOCIAUX — 12 juillet 2011

Pourquoi les PME ont intérêt à utiliser les médias sociaux ? Ce sont traditionnellement les grandes entreprises, souvent du secteur de la grande consommation, à la pointe du marketing et de la relation client, qui sont prises comme modèles pour illustrer les usages des médias sociaux. Pourtant, je suis convaincu que les PME, sans en avoir vraiment conscience, disposent d’atouts pour exploiter des médias sociaux.

PME et médias sociaux

PME et médias sociaux : Il y a quelques jours, j’ai animé pour le compte des Chambres de Commerce du Loiret et du Centre, deux sessions de formation auprès de PME sur l’usage des médias sociaux. J’y développais notamment cette approche « positive » : les PME, par leur organisation, leur relations avec leur éco-système, sont parfois mieux adaptées aux médias sociaux que certaines grandes entreprises. Je reprends ici quelques-uns de mes arguments :

Les PME ont l’habitude d’être à l’écoute de leurs clients :

La proximité, souvent même géographique, entre les équipes commerciales des PME et leurs clients, a depuis longtemps instauré le dialogue et l’échange régulier, quand les grandes entreprises semblent aujourd’hui redécouvrir les vertus de la fidélisation des clients plutôt que la course aux prospects. En témoigne le discours actuel de tous les opérateurs télécom, y compris le dernier-né, La Poste Mobile.

Les PME ont des relations individualisées avec leur éco-système :

Les relations commerciales des PME s’appuient fortement sur des relations individuelles, humaines, quand les grandes entreprises s’appuient sur le CRM, indispensable pour gérer des bases clients gigantesques : or les clients utilisateurs de médias sociaux sont très critiques à l’égard des approches marketing traditionnelles qu’ils jugent déshumanisées.

Les PME ont des circuits décisionnels plus courts et plus rapides :

Face aux grandes entreprises qui, pour la plupart, sont encore contraintes par des process de validation de l’information ou de prises de décisions qui sont lourds, contraignants, et fortement calqués sur la hiérarchie, les PME peuvent se montrer plus réactives, opportunistes dans l’exploitation des informations issues des médias sociaux.

Les collaborateurs des PME sont habitués à prendre la parole au nom de leur entreprise :

Sur les médias sociaux, les internautes fuient le speaker officiel, c’est-à-dire celui mandaté par la grande entreprise (DirCom, Attaché de Presse, …) pour porter la parole de communication. Ils cherchent au contraire celui qui sera le plus pertinent pour répondre à leur problème, indépendamment de sa position hiérarchique. Dans les PME, où les services communication sont souvent peu étoffés, voire parfois inexistants, cette apparente faiblesse peut se révéler en phase avec les usages des médias sociaux.

La notoriété et l’image des PME ne sont pas directement liées à l’investissement publicitaire :

Contrairement aux grands médias (presse, TV, radio…) où le « ticket d’entrée » minimum pour émerger exclut les petits budgets, les médias sociaux offrent aux PME des espaces de visibilité accessibles. Dans le même esprit, les moyens financiers dédiés à la veille sont souvent limités : les médias sociaux représentent encore de formidables opportunités.

Une sphère d’influence géographiquement localisée :

Les grandes entreprises utilisent les médias sociaux basés sur la géo-localisation pour tenter de rapprocher le client « des derniers mètres du point de vente » et retrouver une dimension « locale » que semblent plébisciter de plus en plus les clients. A l’inverse, les PME peuvent s’appuyer sur leur ancrage local fort et exploiter les médias sociaux de géo-localisation pour élargir leur périmètre d’influence légitime.

Reste simplement à convaincre ces PME que les médias sociaux ne s’adressent pas qu’aux experts du marketing et de la communication, et les aider à dépasser ce « complexe d’infériorité » vis-à-vis des médias sociaux qui peuvent contribuer à l’atteinte d’objectifs opérationnels.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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