MARKETING RH — 18 juillet 2014

L’attention du marketing RH externe porte rarement sur les candidats refusés. En effet, les actions sont généralement concentrées sur l’attractivité et la séduction des candidats potentiels, dans un « call to action » exclusivement centré sur la candidature. Pourtant, ces candidats « recalés » n’en présentent pas moins une valeur pour l’entreprise qu’il convient de ne pas négliger.

Les actions de marketing RH tournées vers l’externe se concentrent sur un segment de population bien précis : les candidats « coeur de cible » : ceux qui intéressent l’entreprise pour leur diplôme, leur expertise ou leur expérience professionnelle, et qu’il s’agira de convaincre de postuler. Candidats confirmés ou jeunes diplômés, ils font l’objet de toutes les attentions (parfois uniquement des intentions, reconnaissons-le), à toutes les phases du process de sourcing : actions de communication pour favoriser la préférence de marque RH, actions plus opérationnelles pour inciter à postuler.

L’expérience du candidat est une application RH du principe d’expérience client. Mais la similitude s’arrête à l’acte d’achat : en effet, dans une démarche commerciale, l’acte d’achat, qu’il ait lieu ou non, et quelle qu’en soit la raison, ne met jamais fin à la relation entre l’entreprise et ce contact. En matière RH, le refus de la candidature par l’entreprise signe la fin de la relation, et pourtant…

L’argument business : Ces candidats malheureux ont montré un intérêt, quelques fois très fort, pour cette entreprise comme employeur potentiel. Ils ont parfois vécu une expérience longue, via la série d’entretiens que compte le process de recrutement. Et au final, cet intérêt abouti à un sentiment négatif : regret, frustration, injustice, déception, colère… Cet intérêt en tant que candidat pourrait aussi s’accompagner d’un intérêt en tant que consommateur. L’image globale, l’attractivité des produits, la qualité de la communication, le charisme de l’équipe dirigeante, contribuent grandement à l’attractivité employeur, cela n’est plus à démontrer. A l’inverse, une déception comme candidat ne risque-t-elle pas d’émousser la motivation du consommateur ? En un mot, le candidat refusé est peut-être un client actuel ou futur. Attention à ne pas détruire de la valeur client avec le process de recrutement.

L’argument financier : Au-delà de la conséquence financière de l’impact business évoqué ci-dessus en cas de désaffection du client, l’entreprise a généralement investi du temps et de l’argent pour son marketing RH : rencontre de ces candidats en entretien, pendant les forums écoles, investissements en achat d’espace, production de brochures, de contenus vidéos, conception de sites web… bref, toute la palette traditionnelle des outils de communication RH. Même si cet exercice relève encore bien souvent du mythe, nous pouvons évoquer ici la notion de coût unitaire d’acquisition du candidat. Ce candidat refusé, aura-t-il demain l’envie de postuler de nouveau pour un autre poste ? C’est à l’entreprise de s’assurer que la réponse est positive. La non-adéquation d’un candidat pour un poste donné ne signifie pas qu’il n’intéressera pas demain l’entreprise pour une autre mission.

L’argument réputation : Ces candidats refusés sont mathématiquement plus nombreux que les candidats retenus. La multiplicité des outils disponibles, et la migration du recrutement vers du tout digital, contribuent à augmenter le volume potentiel de candidats déçus. Et que fait un candidat déçu, comme un client mal servi, il porte sa mauvaise expérience sur la place publique des médias sociaux. Soit par altruisme, pour éviter à d’autres cette mésaventure, soit comme un exutoire bénéfique, soit encore comme une vengeance libératrice, soit enfin parce qu’il espère que la pression de la démocratie digitale influencera le choix initial de l’entreprise à son profit. Les exemples ne manquent pas. Dans tous les cas, négliger cette population revient à s’exposer à un risque de réputation fort, d’autant plus fort qu’ayant eu une vraie expérience avec l’entreprise, leur prise de parole en sera d’autant plus légitime et écoutée.

Quoi faire alors ? Plusieurs pistes possibles. Commençons par la plus simple, en tout cas celle, qui de l’avis des candidats, offre de grands axes de progrès : soigner la qualité de la réponse négative : qui s’en charge, via quel canal, avec quels arguments et selon quel formalisme ? Combien de « HR brand book » intégrent le sujet des réponses négatives comme véhicule de la marque employeur ? Ensuite, lors des réflexions sur l’amélioration de l’expérience candidat, adopter une vision plus large et ne pas considérer que cette expérience se termine avec la réponse négative. S’il peut s’avérer difficile de s’occuper de la totalité de ces candidats « recalés », une segmentation peut être envisagée, en définissant un coeur de cible qui sera travaillé en priorité, par exemple en commençant par ceux qui sont allés au bout du parcours de recrutement. Enfin, on peut envisager de trouver une compensation à cette réponse déceptive. Ainsi, un feed back très argumenté, accompagné de conseils personnalisés, pourra être utile au candidat pour ses prochains entretiens. Pourquoi ne pas imaginer aussi que l’entreprise mette son éco-système au service de ce candidat, pour lui offrir d’autres opportunités de poste en dehors de l’entreprise ?

Face à une situation du marché de l’emploi qui semble impossible à résoudre, et qui est un sujet d’inquiétude majeur, les pouvoirs publics réclament des entreprises une posture plus volontaire. Cette approche d’un modèle de recrutement « écologique », c’est-à-dire plus circulaire que linéaire, valorise la responsabilité sociale de l’entreprise par sa capacité à imaginer des solutions pour lutter contre ce fléau moderne.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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