La marque commerciale peut-elle être un vecteur d’attractivité pour les candidats ? Des arguments purement produits sont-ils en mesure de favoriser les candidatures ? Comment articuler efficacement marque corporate et marque RH ? Cela fait un moment que je réfléchis à cette thématique, avec l’idée d’écrire un billet sur le sujet. Le hasard des promenades fait parfois bien les choses…
Voici donc l’exemple de H&M que j’ai découvert récemment, et qui utilise les vitrines de sa boutique parisienne près du Printemps. Pourquoi utiliser des vitrines ? Pour la visibilité avant tout : en terme d’espace publicitaire, c’est un emplacement idéal : particulièrement bon marché, avec une audience, compte tenu du trafic piétons dans le quartier, qui est loin d’être négligeable. H&M, même s’il n’est pas le premier, utilise l’appétence pour ses produits comme argument : vous aimez nos vêtements ? Ne vous contentez plus de les porter, vendez-les ! Et la proximité entre l’espace de communication et le lieu de travail (ici le même), voire la notion d’immédiateté (utilisation de l’impératif) est renforcée par le tutoiement. On est dans la candidature d’impulsion (comme on parle d’achat d’impulsion).
La marque commerciale impacte nécessairement l’intérêt des candidats au recrutement, simplement car l’ensemble des expériences vécues avec une marque ne peuvent se ranger dans des compartiments étanches de notre cerveau. De même qu’une communication RH impactera aussi l’opinion d’un client. Il en est ainsi de tous les signaux d’une marque : mécénat, sponsoring, comportement des vendeurs, qualités du point de vente, valeur des produits… Certes, toutes les marques commerciales n’ont pas le même impact sur les candidats : celles liées aux produits (plutôt qu’aux services) ou bénéficiant d’un capital émotionnel fort (comme LEGO, Apple ou BMW par exemple), seront avantagées. D’ailleurs, l’existence d’un site recrutement en propre, ou au contraire d’un simple espace RH dans les sites corporate de certaines de ces marques est un révélateur. Mais bon produit ne signifie pas nécessairement bon contrat social. C’est une évidence, mais quand le candidat ne croit plus à l’équité du contrat social, quand le discours RH est trop éloigné de la réalité, la seule valeur sûre, celle qui ne ment pas, c’est la produit et l’aura de la marque commerciale.
Au-delà de cet impact indirect, et subi de la marque commerciale sur la dimension employeur d’une entreprise, il est primordial de ne pas négliger cette dimension RH dans toute réflexion sur la construction ou le repositionnement d’une marque commerciale. De même, dans une dimension interne, il ne suffit pas de mettre en scène quelques collaborateurs heureux ou fiers dans une campagne commerciale pour qu’ils y adhèrent.
