MARKETING RH — 31 août 2011

L’actualité économique récente (la dette de la Grèce ou le feuilleton de l’endettement des USA pour n’en citer que deux) a mis une nouvelle fois le secteur bancaire sous le feu des projecteurs des grands médias. Cette actualité aura certainement un impact fort auprès des futurs candidats sur leur perception des banques comme employeur. Elles ont donc plus que jamais l’impératif de développer leurs activités en marketing RH, bien sûr pour répondre aux objectifs de recrutement à court terme (et ils sont conséquents) mais surtout pour préparer l’avenir au risque de se retrouver demain dans une situation difficile.

Une situation présente plutôt favorable

Le secteur bancaire reste un des plus dynamiques en matière d’emploi avec 10 à 12 000 recrutements par an en France ; une situation renforcée en ce moment par une pyramide des âges déséquilibrée. Ce secteur « travaille » donc plutôt bien ses cibles de recrutement et dispose de ressources parfois très importantes pour répondre à ces besoins de recrutement, en s’appuyant sur toute une palette d’actions : relations écoles, salons de recrutement, business game, journée de recrutement, événement sur les médias sociaux… Par ailleurs, la majorité des classements d’entreprises (Universum, Potentiel Park, …) confirment que la banque, dans son ensemble, reste un secteur attractif auprès des étudiants ingénieurs et commerciaux. Enfin, l‘environnement économique difficile et son impact sur le taux d’emploi créé une tension favorable aux gros recruteurs et défavorable aux candidats dans leur majeure partie, même s’il est d’usage de s’alarmer sur la sensationnelle et célèbre guerre des talents, plutôt qu’expliquer pourquoi la rigidité du marché de l’emploi ne permet pas à l’offre et à la demande de se rencontrer efficacement.

Une image employeur influencée par les grands médias

Je vous propose, une fois n’est pas coutume, de laisser de côté provisoirement les cibles traditionnelles de recrutement (étudiants, jeunes diplômes, expérimentés), et de s’intéresser à celles qui seront demain ou après-demain sur le marché de l’emploi (collégiens, lycéens) ou prescripteurs (les parents). Toutes se forgent actuellement une opinion du secteur bancaire comme employeur nourrie principalement sur le traitement des grands médias qui, à de rares exceptions près (et comme pour la plupart des sujets, concurrence oblige),  privilégient l’immédiateté, la surenchère et le sensationnel au détriment de la pédagogie, du recul, de l’analyse pour traiter des soubresauts de l’économie.

Les motivations des candidats face aux signaux actuels ?

Pour un candidat qui veux privilégier l’éthique : le secteur bancaire est (à tort ou à raison, là n’est pas le propos), responsable de la crise, des crises devrais-je dire : celles hier des subprimes, de l’endettement des ménages US, aujourd’hui des dettes nationales, de la spéculation, de l’EURO…

Pour un candidat dont le moteur est la rémunération : le secteur bancaire se voit encadré par un environnement réglementaire destiné à limiter les bonus, et la situation économique difficile va mécaniquement limiter les résultats financiers des banques, donc mécaniquement toutes les formes de primes et autres avantages financiers qui étaient associés aux banques (intéressement, participation, PEE, …)

Pour un candidat qui chercher la solidité d’un grand Groupe, les faillites de certaines banques (heureusement pas en France pour le moment) ont sonné le glas d’un secteur jugé jusqu’alors à l’abri des catastrophes sociales. Le liste des banques qui annoncent ou prévoient des réductions d’effectifs est impressionnante : UBS, Crédit Suisse, Goldman Sachs, Banco Populare.

Pour un candidat attiré par une carrière à l’international,  ce même environnement économique incertain a mis en sommeil les ambitions internationales et les projets de croissance externe de tous les acteurs.

Quel est le risque ?

Encore une fois, mon propos n’est pas de juger de la pertinence ou non de ces jugements mais de mettre l’accent sur cette « réputation » qui se forge aujourd’hui dans l’esprit des futurs candidats (ou de leurs parents) et que les banques chercheront demain à séduire. Si le secteur bancaire français continue d’être dynamique en matière de création d’emplois, et c’est tout ce que l’on peut lui souhaiter, quelles seront alors les raisons qui inciteront les candidats à postuler ? Le risque n’est-il pas de devenir un choix par défaut ? Et dans ce cas, quid de l’engagement des collaborateurs, et donc de la performance de l’entreprise ?

Plus que jamais, le secteur des banques doit maintenir, voire renforcer ses efforts pour nourrir des marques employeur fortes et attractives, y compris sur ces populations qu’il considère encore comme non prioritaires. Dans cette période difficile en matière de réputation, il ne doit pas laisser la seule initiative aux grands médias mais mettre en avant ses bénéfices, et ils sont nombreux : variété des métiers et des activités, opportunités de carrière, efforts de formation, méthodes et process rigoureux…  et pourquoi pas envisager que les fédérations et associations bancaires prennent l’initiative d’une communication employeur collective ?

 

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

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