MARKETING RH — 18 juillet 2014

L’attention du marketing RH externe porte rarement sur les candidats refusés. En effet, les actions sont généralement concentrées sur l’attractivité et la séduction des candidats potentiels, dans un « call to action » exclusivement centré sur la candidature. Pourtant, ces candidats « recalés » n’en présentent pas moins une valeur pour l’entreprise qu’il convient de ne pas négliger.

Les actions de marketing RH tournées vers l’externe se concentrent sur un segment de population bien précis : les candidats « coeur de cible » : ceux qui intéressent l’entreprise pour leur diplôme, leur expertise ou leur expérience professionnelle, et qu’il s’agira de convaincre de postuler. Candidats confirmés ou jeunes diplômés, ils font l’objet de toutes les attentions (parfois uniquement des intentions, reconnaissons-le), à toutes les phases du process de sourcing : actions de communication pour favoriser la préférence de marque RH, actions plus opérationnelles pour inciter à postuler.

L’expérience du candidat est une application RH du principe d’expérience client. Mais la similitude s’arrête à l’acte d’achat : en effet, dans une démarche commerciale, l’acte d’achat, qu’il ait lieu ou non, et quelle qu’en soit la raison, ne met jamais fin à la relation entre l’entreprise et ce contact. En matière RH, le refus de la candidature par l’entreprise signe la fin de la relation, et pourtant…

L’argument business : Ces candidats malheureux ont montré un intérêt, quelques fois très fort, pour cette entreprise comme employeur potentiel. Ils ont parfois vécu une expérience longue, via la série d’entretiens que compte le process de recrutement. Et au final, cet intérêt abouti à un sentiment négatif : regret, frustration, injustice, déception, colère… Cet intérêt en tant que candidat pourrait aussi s’accompagner d’un intérêt en tant que consommateur. L’image globale, l’attractivité des produits, la qualité de la communication, le charisme de l’équipe dirigeante, contribuent grandement à l’attractivité employeur, cela n’est plus à démontrer. A l’inverse, une déception comme candidat ne risque-t-elle pas d’émousser la motivation du consommateur ? En un mot, le candidat refusé est peut-être un client actuel ou futur. Attention à ne pas détruire de la valeur client avec le process de recrutement.

L’argument financier : Au-delà de la conséquence financière de l’impact business évoqué ci-dessus en cas de désaffection du client, l’entreprise a généralement investi du temps et de l’argent pour son marketing RH : rencontre de ces candidats en entretien, pendant les forums écoles, investissements en achat d’espace, production de brochures, de contenus vidéos, conception de sites web… bref, toute la palette traditionnelle des outils de communication RH. Même si cet exercice relève encore bien souvent du mythe, nous pouvons évoquer ici la notion de coût unitaire d’acquisition du candidat. Ce candidat refusé, aura-t-il demain l’envie de postuler de nouveau pour un autre poste ? C’est à l’entreprise de s’assurer que la réponse est positive. La non-adéquation d’un candidat pour un poste donné ne signifie pas qu’il n’intéressera pas demain l’entreprise pour une autre mission.

L’argument réputation : Ces candidats refusés sont mathématiquement plus nombreux que les candidats retenus. La multiplicité des outils disponibles, et la migration du recrutement vers du tout digital, contribuent à augmenter le volume potentiel de candidats déçus. Et que fait un candidat déçu, comme un client mal servi, il porte sa mauvaise expérience sur la place publique des médias sociaux. Soit par altruisme, pour éviter à d’autres cette mésaventure, soit comme un exutoire bénéfique, soit encore comme une vengeance libératrice, soit enfin parce qu’il espère que la pression de la démocratie digitale influencera le choix initial de l’entreprise à son profit. Les exemples ne manquent pas. Dans tous les cas, négliger cette population revient à s’exposer à un risque de réputation fort, d’autant plus fort qu’ayant eu une vraie expérience avec l’entreprise, leur prise de parole en sera d’autant plus légitime et écoutée.

Quoi faire alors ? Plusieurs pistes possibles. Commençons par la plus simple, en tout cas celle, qui de l’avis des candidats, offre de grands axes de progrès : soigner la qualité de la réponse négative : qui s’en charge, via quel canal, avec quels arguments et selon quel formalisme ? Combien de « HR brand book » intégrent le sujet des réponses négatives comme véhicule de la marque employeur ? Ensuite, lors des réflexions sur l’amélioration de l’expérience candidat, adopter une vision plus large et ne pas considérer que cette expérience se termine avec la réponse négative. S’il peut s’avérer difficile de s’occuper de la totalité de ces candidats « recalés », une segmentation peut être envisagée, en définissant un coeur de cible qui sera travaillé en priorité, par exemple en commençant par ceux qui sont allés au bout du parcours de recrutement. Enfin, on peut envisager de trouver une compensation à cette réponse déceptive. Ainsi, un feed back très argumenté, accompagné de conseils personnalisés, pourra être utile au candidat pour ses prochains entretiens. Pourquoi ne pas imaginer aussi que l’entreprise mette son éco-système au service de ce candidat, pour lui offrir d’autres opportunités de poste en dehors de l’entreprise ?

Face à une situation du marché de l’emploi qui semble impossible à résoudre, et qui est un sujet d’inquiétude majeur, les pouvoirs publics réclament des entreprises une posture plus volontaire. Cette approche d’un modèle de recrutement « écologique », c’est-à-dire plus circulaire que linéaire, valorise la responsabilité sociale de l’entreprise par sa capacité à imaginer des solutions pour lutter contre ce fléau moderne.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(12) Commentaires

  1. Bonjour,

    Votre billet est très juste et met en exergue les différents impacts d’un retour négatif mal formulé ou non accompagné.
    Au sein de notre cabinet de recrutement nous avons beaucoup travaillé sur ce sujet. Et notre mot d’ordre est : « Rendons nos expérience candidats/recruteurs utiles et constructives pour les deux acteurs !! »… ( D’autant plus que nos candidats d’aujourd’hui sont nos client de demain… )

    A titre d’exemple, sur un recrutement de top manager nous avons fait la connaissance de 2 professionnels dont les candidatures n’ont pas été retenus par notre client. Le processus de recrutement fut long mais nous avons à chaque étape, fait preuve de transparence d’une part et de pédagogie d’autre part. Au final nous sommes aujourd’hui en train de gérer deux nouveaux grands comptes ! En clair ces dirigeants nous ont confié à leur tour leurs recrutements.

    Cet exemple illustre que c’est justement dans les expériences candidats qui ne débouchent pas sur un recrutement que nous pouvons, nous, recruteurs démontrer notre plus value. En terme de proximité, d’accompagnements, et de conseils. Cela peut paraître contradictoire, pourtant dans la relation candidat/recruteur l’expérience est aussi constructive voire positive même si cela ne débouche pas sur une collaboration immédiate ! Par exemple, le candidat va retravailler parfois son projet, sa posture, le recruteur lui, va parfois repréciser son besoin, ou alors compléter son offre…

    Ceci étant je ne suis pas, pour autant, favorable à la notion de « candidat ROI ». C’est pourquoi nous appliquons des feed back proportionnels aux démarches réalisées par le candidat :

    * Une candidature écrite non argumentée et hors cible = une réponse écrite négative standardisée
    * Une candidature écrite argumentée = une réponse négative argumentée
    * Un entretien en face à face : une réponse négative argumentée oralement et accompagnée de conseils.

    Pour conclure j’attache beaucoup d’importance aux enquêtes de satisfaction candidats et notamment celles concernant les candidats que nous n’avons pas placé.

    Aussi je me questionne sur nos donneurs d’ordre qui, pour l’instant, sont surtout préoccupés par la satisfaction immédiate de leur besoin et pas forcément sur la valorisation de leur marque employeur et marque commerciale au travers de notre processus de recrutement …

    A suivre…

    Au plaisir de lire votre retour,

    Caroline

    • Bonjour Caroline, et merci pour votre commentaire. Je retiens votre idée de feed back proportionnel, car je crois aussi qu’il ne faut pas non plus tomber dans la démagogie et respecter un principe de symétrie des engagements. Je suis convaincu que « les donneurs d’ordres » ne pourront plus faire semblant d’ignorer l’impact de leur comportement sur la création ou la destruction de valeur globale de la marque, et que s’il ne s’en préoccupent pas ils se verront progressivement dépossédés du sujet.

  2. Merci pour ce billet,

    Ce billet inspiré et inspirant a l’avantage de répondre à une problématique simple mais au combien importante :

    Comment est perçu l’employeur par les candidats qu’il ne retient pas, ceux là même qui représentent grossièrement 99 % de son sourcing ?

    En effet, le recrutement constitue pour beaucoup de candidats le premier contact avec l’entreprise et comme vous le savez déjà, nous n’avons jamais deux fois l’occasion de faire bonne impression.

    Dans cette perspective, je m’étais risqué à proposer un Taux de Satisfaction Candidats (TSCand) comme KPI. L’idée étant de recueillir une vision à 360° des processus de recrutement afin d’en permettre l’amélioration. Dès lors, quelle est la place à donner à un tel indicateur ? Je l’ignore.

    Ce que je sais par contre, c’est que certaines entreprises comme Areva ont pris les devants et proposent déjà un questionnaire à remplir en ligne par les candidats.

    A suivre donc …

    • Merci pour votre commentaire. Effectivement, le coeur du problème est que nous parlons bien de 99% des candidats.

  3. Merci Franck pour ce billet.
    Comme convenu, voici quelques data sur la « satisfaction candidat » que nous analysons avec HappyCandidates (+8000 candidats dans les entreprises et +2000 en cabinets).

    Top 3 des plus grandes SATISFACTIONS candidats:
    1- Pouvoir s’exprimer et poser des questions pendant l’entretien (88,8%)
    2- Accéder facilement à des informations avant l’entretien (85,6%)
    3- Pouvoir postuler facilement (site internet, réseau sociaux…) (81%)

    Top 3 des plus grandes INSATISFACTIONS candidats :
    1- Comprendre les critères d’évaluation de la candidature (62%)
    2- Avoir un retour satisfaisant (63,9%)
    3 Avoir une vision claire du niveau de rémunération (64,1%)

    Tous les résultats sont en slide 7 (entreprises) et 9 (cabinets) de la présentation HappyCandidats disponible ici http://meilleures-entreprises.com/actualites-pratiques-rh/wp-content/uploads/2013/07/HappyCandidates-2014.pdf

    A bientôt,
    Laurent LABBE

    • Merci Laurent pour ces quelques chiffres sur les attentes des candidats.

  4. Encore un billet très intéressant ! Les chiffres donnés par Laurent reflètent le marché du travail. Aujourd’hui, il est facile d’accéder aux offres, les candidats sont donc bien plus nombreux et parfois ils n’ont pas de retour clair à la suite d’un entretien.

  5. Merci pour cet article qui développe une idée en laquelle je crois profondément et qui apporte une vraie plus value long terme pour les entreprises qui prennent en considération les candidats refusés.

    Pour exemple, j’ai été recruteur pendant 8 ans, nous faisions systématiquement un débriefing téléphonique à nos candidats suite aux entretiens réalisés (durée : entre 10 et 45 mn). Cela nous a permis :

    1. de développer de façon exponentielle notre marque employeur et ce de façon réelle et non marketing (je recrutais essentiellement des jeunes diplômés et à chaque passage sur les campus lors des relations écoles, nous avions une très bonne réputation auprès des étudiants)
    2. de développer notre sourcing : les candidats re postulaient, voire nous proposaient d’autres candidats (une pseudo cooptation qui ne coute rien) ou nous faisaient une excellente réputation sur les réseaux sociaux et forums de discussions internet,
    3. de valoriser le recruteur et de donner du sens à son travail, ce qui le fidélise.

    pour que cela fonctionne, il faut également vérifier que les recruteurs aient une bonne maturité car réaliser un bon retour négatif n’est pas évident et réclame un bon niveau. Malheureusement beaucoup de dirigeants considèrent la fonction recrutement comme purement opérationnelle et investissent peu de moyens avec pour résultats des équipes recrutement débordées, parfois très jeunes, n’ayant pas le temps de faire leur métier qualitativement, ne se concentrant que sur le quantitatif.

    J’ai également travaillé pour des entreprises n’ayant pas de problèmes de sourcing et qui du coup négligeaient également ce soin pris pour le candidat. c’était également un mauvais calcul car si ces sociétés n’avaient aucun problèmes pour recruter un candidat, elles n’arrivaient cependant pas à recruter de « bons » candidats, notamment des hauts potentiels qu’il faut aller chercher et séduire. Il serait à mon sens essentielle pour elles de se pencher sur ces bonnes pratiques.

  6. Merci pour cet article ô combien pertinent.

    En effet, en tant que conseils en recrutement, la gestion des candidatures « négatives » est une question qui nous concerne au quotidien et une problématique qui revient souvent, tout comme celle des candidatures spontanées.

    Il en va de l’image de l’entreprise qui joue directement sa « marque employeur » par ce qu’un candidat pourrait qualifier de négligence voire de manque de considération, si l’on ne prend pas en compte un élément important : le coût lié au temps passé à traiter des candidatures de plus en plus nombreuses par la digitalisation du recrutement.

    Cet article m’interpelle directement car nous avons mis en place au sein de mon cabinet un service gratuit : la mutualisation des CVs entre les entreprises qui reçoivent de nombreuses candidatures sans pouvoir les traiter. L’idée est de proposer un service gagnant-gagnant : les entreprises gagnent du temps (plus de candidature « négative » à traiter et disposent de nouvelles pistes de sourcing en accédant à des CVs qui leur étaient jusqu’ici invisibles, les candidats reçoivent systématiquement une réponse et augmentent leur chance de trouver un emploi en voyant leur candidature partagée auprès de nombreux recruteurs.
    Voici un aperçu du dispositif : http://www.odyssee-rh.fr/odycv,fr,3,1.cfm

    Espérons que ce modèle de recrutement « écologique » que vous évoquez dans votre article puisse se développer au moins aussi vite que ne l’a été le rythme et la durée des processus de recrutement depuis l’ère « NTIC ».

  7. Merci pour cet article, c’est un sujet qui nous tient à coeur puisque nous organisons régulièrement au CIDJ des job et alternance dating pour de nombreuses entreprises.
    Notre concept c’est : une journée, un recruteur et un à trois profils maximum, ce qui nous permet de préparer en amont les candidats sur le CV, la lettre, l’entretien d’embauche et la constitution du dossier (souvent demandé).
    Plus de 50% des candidats sont recrutés le jour J grâce à la pré-sélection et à la préparation que nous effectuons.
    Et pour ceux qui ne sont pas retenus, nous les positionnons sur d’autres job/alternance dating et nous leur proposons un entretien avec un de nos conseillers pour faire le point. Ce « service après-vente » est très apprécié des candidats, étonnés qu’on ne les lâche pas dans la nature à la fin de l’opération.
    Un service de qualité pour le recruteur et pour le candidat et une opération à taille humaine qui nous différencie des salons de recrutement.
    Anouk Tabet – Directrice de l’Information du CIDJ

    • Merci pour votre témoignage. Je retiens deux choses : votre expression de « service après-vente » que je trouve bien à-propos, et votre initiative de l’entretien post-refus qui est une illustration parfaite ce de que j’évoque dans mon billet : être en mesure d’offrir autre chose , la réponse négative ne signe pas la fin de l’expérience.

  8. Merci de traiter ce sujet!
    L’idée du feed-back proportionnel avancée par Caroline Guichet devrait être reprise par la plupart des cabinets de recrutement et entreprises. Ils se contentent souvent d’un mail de réponse négative laconique après un entretien physique.
    Si le candidat éconduit s’aventure à relancer son interlocuteur afin de connaitre les raisons de ce refus (dans une démarche constructive et non dans le but de le contester), la réponse reste floue à croire que, quelquefois, votre destin professionnel est joué à pile ou face.
    Finalement nous sommes surpris quand nous rencontrons des recruteurs sensibles à l’image qu’ils génèrent tout au long d’un processus de recrutement grâce à la qualité des échanges. Un monde à l’envers …

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