MARKETING RH — 02 janvier 2013

La décision de mettre en place un réseau d’ambassadeurs est souvent portée par l’importance (réelle ou fantasmée) que peuvent présenter des collaborateurs “non RH” comme représentants de l’entreprise en tant qu’employeur. Ces ambassadeurs sont aujourd’hui parés de toutes les vertus : leur connaissance de la réalité business, leur liberté de ton, leur proximité en tant qu’anciens de l’école devraient assurément transformer toute entreprise à l’accompagnement RH médiocre en employeur de référence, et attirer ces candidats-futurs-top-talents tellement sollicités qu’on ne sait plus à quel saint 2.0 se vouer pour faire naître chez eux une infime pointe d’intérêt ?

Pourquoi mettre en place un réseau d’ambassadeurs ?
Il convient dans un premier temps de s’atteler à une réflexion sur la réputation de l’entreprise : comment celle-ci est perçue par les collaborateurs actuels, les anciens collaborateurs, les candidats. Inutile de se précipiter immédiatement sur une étude quali / quanti onéreuse. L’agora du web social sait être une mine d’informations à qui veut un peu se donner la peine. Les sites de notation par les internautes, les forums de discussion, les sites comparateurs ont certainement quelques commentaires sur votre entreprise (se pose alors la question de la qualité et de la qualification des commentaires recueillis). La catégorie des stagiaires et anciens stagiaires est particulièrement instructive car cette population est rarement la première bénéficiaire de l’accompagnement RH : formation, évaluation, intégration,…

Qui veut être ambassadeur ?
Puisque nous en sommes aux révélations, brisons encore une illusion portée par les vendeurs de rêve (ou de vent, au choix) : tous vos collaborateurs ne se rêvent pas ambassadeurs de votre entreprise, peu y pensent en se rasant le matin, une infime minorité est prête spontanément à se livrer à l’exercice. Dans sa recherche effrénée d’indicateurs du bien-être et du climat social, le DRH pourra d’ailleurs se pencher sur le double ratio ambassadeurs spontanés / collaborateurs sollicités / collaborateurs volontaires.

Un certain nombre de conditions sont nécessaires à la mise en place d’un réseau d’ambassadeurs. Je vous propose d’en lister quelques-unes, tout en gardant à l’esprit que le respect de ces conditions ne signifie pas nécessairement la réussite du projet.

1. L’ambassadeur doit avoir un lien suffisamment fort avec son entreprise, partager sa stratégie, ou tout le moins ses principaux choix, être convaincu des efforts fait par l’entreprise pour le bien-être et/ou l’employabilité des collaborateurs.

2. L’ambassadeur doit disposer de temps dédié à sa mission de VRP : ce qui signifie que cette activité doit être compatible avec ses missions premières, et que sa hiérarchie est à la fois informée et convaincue de la nécessité de ces actions.

3. L’ambassadeur doit être outillé : difficile équilibre à trouver entre cette indispensable spontanéité qui fait toute la richesse du vécu raconté face au discours institutionnel récité, et dans le même temps d’assurer que les messages ne sont pas équidistants avec la culture, la stratégie de l’entreprise, bref, la posture officielle. Il convient donc de doter l’ambassadeur de moyens et matériaux qui contribueront à la cohérence de la prise de parole.

4. L’ambassadeur doit être récompensé : compter sur la bonne volonté et l’engagement est certes louable mais pas suffisant. Il en est des ambassadeurs comme de la cooptation. Cette récompense ne prend pas nécessairement une forme pécuniaire mais peut valoriser l’ambassadeur : rencontre avec des membres du Comex, présentations de la stratégie, mise en avant dans le cadre d’événements internes ou externes…

5. L’ambassadeur doit être rassuré : selon le degré de maturité de l’entreprise sur sa liberté de parole, son usage de la libre expression,… l’ambassadeur doit être convaincu de la confiance que l’entreprise porte en lui, et qu’un dérapage ne sera pas forcément sanctionné.

Le rôle des RH
La mise en place d’un réseau d’ambassadeurs métiers ne signifie pas la disparition des RH dans ce rôle de porte-parole. Les RH, recruteurs, campus managers, responsables de marque employeur, doivent continuer à entretenir des relations étroites, régulières avec leurs cibles de recrutement, car ils restent les garants de la promesse RH.

Ils ont aussi la responsabilité du réseau d’ambassadeurs qui ne peut se résumer à des initiatives individuelles, aussi bonnes soient-elles. Les RH ont en charge la définition des relations avec les candidats (positionnement et promesse RH, discours et arguments, sélection des écoles cibles…). Il s’agit d’une réelle stratégie de campus management qui doit être pilotée, nourrie, budgétée, accompagnée, évaluée.

Nous pouvons reprendre les point évoqués ci-dessus : le rôle du RH est essentiel, qu’il s’agisse d’identifier les collaborateurs dont les compétences (connaissance de l’entreprise, aisance relationnelle, empathie, sympathie, …) en feront de bons candidats. Ou encore pour construire les outils d’aide, négocier avec les managers, définir les règles du jeu, choisir les récompenses,… A charge également au RH de s’assurer de la pérennité de ce réseau dans le temps : savoir assurer un vivier d’ambassadeurs pour remplacer ceux qui se lassent ou quittent l’entreprise.

Le rôle des médias sociaux
L’activité d’un réseau d’ambassadeurs ne peut faire l’économie d’une réflexion sur les opportunités que représentent les médias sociaux. Dès lors, les actions à initier, même si celles-ci ont vocation à se concentrer sur une sélection d’écoles cibles, doivent intégrer leur potentiel de « viralité », que celui-ci soit orchestré et positif, mais aussi subi et négatif. Ce qui signifie qu’il deviendra de plus en plus indispensable aux ambassadeurs de maîtriser cette compétence. L’argument financier et aussi à prendre en compte : les usages des médias sociaux peuvent contribuer à renforcer à moindre coût les actions vers les écoles prioritaires, ou à l’inverse à maintenir une présence minimum sur les écoles de moindre priorité pour l’entreprise.

La mise en place d’un réseau d’ambassadeurs peut contribuer très efficacement à renforcer la réputation d’une entreprise. Cela correspond effectivement aux usages et aux attentes des candidats que de disposer de sources d’informations diversifiées, crédibles, personnalisées, concrètes, proches pour orienter leurs choix. Autant de promesses que les ambassadeurs peuvent tenir. Mais des conditions en interne sont indispensables, qui relèvent certes des RH mais aussi de la Direction générale, des managers. Les ambassadeurs ne seront jamais les alchimistes de la Marque Employeur.

NB : Je remercie François Geuze, qui a participé à la rédaction de ce billet, initialement publié dans la cadre de sa newsletter « Open to Job ».

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

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