Le client 2.0 est-il issu d’une génération spontanée ? On pourrait le croire tant les entreprises semblent désemparées face aux attentes de ce nouveau client qui adopte de nouvelles règles en refusant de s’adresser aux portes-paroles officiels de l’entreprise, qui se permet de s’exprimer sur la marque ou le produit, de l’interpeller vertement avec parfois une formidable audience, ou encore lorsqu’il exige un traitement immédiat à sa question, alors que les entreprises en sont encore à suivre un process de validation des messages vertical, descendant, hiérarchique. Pourtant, le pouvoir du client n’a cessé de se renforcer au cours de ces années, et le plus souvent à l’initiative de l’entreprise elle-même ; je vous propose un rapide voyage dans le passé.
Client 2.0, le nouveau client ?
Certes, le pouvoir du client s’est considérablement renforcé ces dernières années, notamment parce que les nouvelles technologies de l’information lui ont permis de passer facilement et quasi gratuitement du statut de consommateur d’information à celui de producteur d’information. Il a ainsi acquis le privilège de devenir un nouveau média incontrôlable de la marque, reléguant l’entreprise au simple statut d’émetteur parmi d’autres, quand celle-ci avait depuis toujours le pouvoir de choisir le sujet, le lieu et le moment de sa prise de parole, qu’elle assénait à ses cibles avec une logique de puissance : couverture maximum de la cible et répétition du message : le fameux GRP. Mais le pouvoir du client s’est effectivement renforcé au fil des décennies et des grandes périodes économiques.
Phase 1, le consommateur sans pouvoir
Nous situons au début du XXème siècle. Le pouvoir est clairement du côté des producteurs : nous sommes dans une situation de pénurie que l’on tente de combattre par la production en masse de produits indifférenciés. Les produits et services sont destinés à répondre à des besoins que l’on peut qualifier de primaires, leur valeur réside exclusivement dans leur capacité à répondre à ces besoins. L’exemple le plus parlant est celui de Henri Ford et de sa méthode qui révolutionna l’industrie américaine en favorisant une production standardisée, et donc une consommation de masse et lui permit de produire plus de 15 millions de l’emblématique Ford T. On lui attribue cette phrase célèbre : « Je fournis des voitures de toutes les couleurs, pourvues qu’elles soient noires. »
Phase 2, le consommateur interpellé
Je situe cette période approximativement entre les années 50 et les années 80 selon les pays. Elle voit l’avènement de la société de consommation, l’élargissement des gammes de produits et la multiplication des offres. C’est à la fois la naissance de la grande distribution, pour écouler ces volumes de marchandises, la naissance des marques, car il faut différencier les produits présents dans les linéaires et ne pas laisser le seul pouvoir de prescription aux vendeurs. Et évidemment, la publicité se professionnalise, elle remplace la réclame pour guider le libre-arbitre du client et le convaincre de saisir le bon produit en linéaire. Les instituts de sondages développent leurs techniques d’études de marché pour percer les désirs enfouis, inconscients même, des clients : l’envie remplace le besoin.
Phase 3, le consommateur magnifié
A partir des années 80, avec le ralentissement de la croissance économique, l’offre est clairement supérieure à la demande, les tensions sur le pouvoir d’achat contraignent le client à faire des arbitrages douloureux dans sa consommation. Les producteurs (et leurs agences de publicité), tentent d’inventer de nouveaux leviers de consommation : les expérience émotionnelles ou « pluri-sensorielles » de l’acte d’achat, la consommation statutaire, l’hyper-segmentation des offres destinées à donner l’illusion de consommations individualisées, entretenant un paradoxe, puisque dans le même temps, la mode (les nouvelles stars sont les mannequins) favorise comme jamais (mais tout de même moins qu’aujourd’hui) les comportements grégaires.
Aujourd’hui, le client 2.0
Après lui avoir demandé son avis, les entreprises pensent avoir trouvé la dernière martingale pour tenter de se démarquer de la concurrence et coller au mieux aux attentes des clients : plutôt que chercher à anticiper ces attentes, c’est le client lui-même qui se charge de les satisfaire pleinement et instantanément. Et en tant que client, nous sommes tous satisfaits de cette autonomie, ce pouvoir supplémentaire qui nous est laissé pour choisir les modalités de consommation. C’est exactement ce qui se passe lorsque vous vous chargez de la réservation de votre billet d’avion ou de train. L’entreprise vous « offre » la possibilité de réaliser cette opération à 3 heures du matin si vous le souhaitez. Mais c’est vous, et non l’entreprise qui le fait : temps de traitement, électricité, papier et encre, ces coûts ont été déportés de l’entreprise vers le client.
Le client 2.0 que nous sommes tous n’a rien d’une génération spontanée. Il est le fruit d’une évolution des modes de consommation, dont le scénario s’est d’autant plus facilement écrit qu’il satisfait à la fois consommateurs et producteurs. Cette phase ultime correspond-elle finalement vraiment à une prise de pouvoir du client, ou est-ce simplement une volonté des entreprises rendue possible par les nouvelles technologies ? Pensez-y la prochaine fois que vous réserverez votre billet d’avion.
