Communication et medias sociaux : deux logiques qui s’opposent.

La communication a installé dans les entreprises des compétences, des usages, des acteurs, des modes d’organisation, des critères d’évaluation. L’arrivée des medias sociaux vient chahuter ces règles établies pour en imposer de nouvelles. Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à la problématique suivante : comment articuler ces nouvelles règles avec les anciennes sans perdre cohérence et efficacité, alors même que communication et medias sociaux sont dans des logiques divergentes.

Quelques exemples de ces divergences :

Medias planning vs viralité

Les actions de communication s’appuient sur des plans médias qui définissent les lieux de prise de parole (presse, TV, affichage, bandeau web…) et le moment (calendrier de diffusion). L’entreprise impose le rythme de diffusion de ses messages. A l’inverse, avec les médias sociaux, les  populations ciblées vont choisir les lieux et les moments des prises de parole. L’entreprise ne peut plus maitriser l’espace et le calendrier des discussions qui la concernent, elle est donc contrainte à agir en réaction, alors que son organisation a rarement été adaptée pour y faire face.

Emetteur unique vs agora

Dans le cas de la communication, seule l’entreprise, via les médias qu’elle retient, est un émetteur du message : le rôle des populations ciblées se résume à celui de récepteur passif (j’exclue ici l’acte d’achat par exemple qui n’est pas du registre de la conversation).  Agir sur les médias sociaux correspond pour une marque à rechercher le délicat équilibre entre une multiplicité d’émetteurs, favorable à la notoriété, et une sélection d’émetteurs « positifs » vis-à-vis de la marque, assurance d’une image positive véhiculée. Entreprise et publics ciblés deviennent alternativement émetteur et récepteur.

Message maitrisé vs conversations

La communication d’entreprise est efficace car elle s’appuie sur un message conçu dans un objectif précis, pour faire (ré)agir une population donnée. Ce message est unidirectionnel, dans le sens où il ne cherche pas à susciter de réponse, à condition, encore une fois, de considérer que l’acte d’achat ou la présence à l’esprit de la marque ou du produit ne correspond pas directement à une réponse. Par nature, les entreprises qui exploitent les médias sociaux se fixent comme objectif une réponse de la part des cibles, ce qui est une garantie non seulement de la bonne réception du message mais surtout d’un intérêt minimum porté au message.

Répétition et couverture vs affinité

Identifié par le GRP, la logique d’une campagne de communication repose sur la puissance : maximiser les points de rencontre entre le message et la cible, c’est-à-dire toucher un maximum de fois le maximum d’individus d’une cible définie. C’est à l’opposé des médias sociaux, qui cherchent à créer une relation one-to-one, synonyme d’engagement.

Encore une fois, je ne cherche pas à opposer communication et conversation, ou à démontrer les vertus de l’une face aux faiblesses de l’autre. Simplement montrer que les entreprises doivent s’affranchir des anciens réflexes pour parvenir à une synthèse efficace. Cela passe notamment par une approche expérimentale, apprenante, itérative.

 

 

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