MARKETING RH TRANSITION NUMERIQUE — 05 novembre 2014

Quelle définition donner au marketing RH ? Ce terme ne recoupe bien souvent que des actions de recrutement via les réseaux sociaux, utilisé à tort pour donner à un ensemble (voire un empilement) d’actions ou d’outils une cohérence qui en ferait une stratégie. Pourtant, une réflexion sur ce concept est une occasion de reconsidérer le rôle des RH dans la transition digitale des entreprises.

Tentative de définition
Pourquoi ne pas s’appuyer sur les nombreuses définitions qui existent sur le marketing. Elles présentent souvent l’avantage d’avoir été formalisées par des spécialistes du marketing (chercheurs, professeurs, professionnels), ce qui n’est pas inutile (!). Une requête Google propose 8 500 000 résultats à « définition du marketing ». Attention cependant à ne pas oublier que très souvent, ces définitions se rapportent à du marketing produit, et que leur adaptation aux Ressources Humaines n’est pas toujours pertinente. J’en retiens pour ma part deux :
« Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. » (Source : Le marketeur, Christian Michon)
et
« Le marketing est une science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue ». (Source : L’encyclopédie du Marketing, Jean-Marc Lehu)

Le marketing RH : un état d’esprit ET une technique
Ce que j’apprécie dans ces deux définitions, c’est que l’une parle de science, quand l’autre insiste sur l’état d’esprit. Et je pense qu’il s’agit bien d’appréhender le marketing RH avec ces 2 approches. Il y a certes des techniques à formaliser et des méthodes à maîtriser, mais l’important est l’état d’esprit, une forme de réflexes à adopter, pour adapter ces méthodes à la réalité de l’entreprise, des RH, des process RH sur lesquels on souhaite travailler. Se mettre à la place du client (c’est-à-dire du collaborateur ou du candidat) en faisant appel à son bon sens critique contribue souvent à faire une grande partie du chemin. Que vit le collaborateur quand il participe à son entretien d’évaluation avec son manager, quand il fait une demande de formation sur le portail intranet, ou quand il recherche des informations dans le cadre de sa mobilité interne ? Il suffit de se mettre quelques instants à sa place pour vivre avec objectivité cette fameuse « expérience collaborateur » et identifier les critères d’insatisfaction, les irritants sur lesquels travailler. Il s’agit bien ici, comme le précisent nos deux experts, de prendre en compte les besoins, les désirs de nos collaborateurs dans un environnement contraint qu’est celui de l’entreprise.

Associer conception de l’offre et promotion de l’offre
Une question qui m’est souvent posée est celle de savoir s’il faut d’abord revoir une offre RH pour qu’elle réponde aux besoins des collaborateurs, avant de communiquer sur cette offre. L’argument étant qu’il serait peu pertinent de se contenter de communiquer et faire du « cosmetic marketing ». Encore une fois, le bon sens s’impose : l’entreprise a très souvent la nécessité de communiquer sur une offre, un process ou une initiative RH, même si ce dernier n’est pas parfait. Ne serait-ce que pour rappeler aux collaborateurs ou managers qu’il existe et les besoins auxquels il répond, même partiellement. A l’image du Bilan Social Individuel, il est parfois utile de communiquer sur des informations pourtant connues mais pour lesquelles il s’avère nécessaire de redonner une cohérence avec la stratégie d’ensemble. Enfin, il ne faut pas hésiter à communiquer sur les évolutions en cours, les projets RH à venir, à la fois pour installer les RH dans une démarche d’amélioration continue dans l’esprit des collaborateurs et éventuellement pour recueillir des feed back utiles de leur part.

Associer réflexion des process RH et réflexion sur la contribution des RH
N’oublions pas, le marketing RH, cela doit aussi être le marketing des RH. Je ne parle pas de transformer les équipes RH en bonimenteurs de foire pour leur propre bénéfice, mais d’intégrer que les RH doivent être en mesure d’expliquer et de démontrer leur contribution aux résultats de l’entreprise. Les RH vont partie de ces fonctions « support », quel terme horrible ! De « support » à « supporter », il n’y a qu’un pas… Le sujet du big data qui s’invite dans les entreprises, encore une fois en premier via les départements marketing, doit être pris par les RH comme une opportunité à la fois d’améliorer leur actions en appuyant des décisions sur des données mais aussi de valoriser leur contribution. Comment évaluer cette contribution des RH, qui doit savoir concilier la réponse aux besoins individuels des collaborateurs, tout en assurant l’atteinte collective des objectifs de l’entreprise ? Comment réconcilier le contrat social avec l’ambition économique ?

Comprendre les métiers de l’entreprise
C’est peut être le volet à la le plus important et le plus ignoré du marketing RH : les entreprises vivent avec le digital un véritable tsunami qui remet en cause toutes les certitudes : stratégies de long terme, positions sur le marché, fidélité des clients, innovations produits, nouveaux concurrents… Ces bouleversements imposent de revoir tout à la fois le SAV, le marketing, la logistique, la distribution, les investissements, la conception des produits… Il revient alors aux RH d’être en mesure d’identifier et de développer les talents, les compétences, les modes de travail qui seront indispensables pour répondre à ces challenges, pour la plupart nouveaux, pour certains même encore inconnus. Comment les RH pourraient revendiquer d’être business partners si elles ne comprennent pas comment l’activité de leur entreprise va être bouleversée ? Comment Accor est impacté par Airbnb, Canon par Apple, SNCF ou la RATP par BlaBlaCar ? Les RH dans une compagnie d’assurance chahutée par les objets connectés, ne feront pas le même métier que les RH d’un distributeur bousculé par le commerce sur les réseaux sociaux.

Le marketing RH recouvre, on le voit, plusieurs dimensions, qui vont bien au-delà du recrutement sur Facebook ou des réseaux sociaux d’entreprise. Une définition possible du marketing RH pourrait être : « Le marketing RH est une approche méthodologique pour concevoir ou faire évoluer tout ou partie de l’offre RH d’une entreprise, destinée à satisfaire les besoins et attentes de cibles internes (les collaborateurs) ou externe (les candidats), tout en formalisant la contribution des RH à la stratégie de l’entreprise ».

L’émergence du digital est une opportunité pour les RH de revoir leur positionnement et leur contribution à l’entreprise. A condition de s’intéresser à autre chose qu’aux RH.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(3) Commentaires

  1. Bravo Franck pour cet article , mais je suis super déçu , je voulais connaitre le lien entre le moine copiste et le marketing RH moi ;0)

  2. Toujours aussi intéressant !

  3. Pingback: Les tendances 2015 en marketing RH

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