S’il n’est plus remis en cause que le digital façonne fortement la construction et l’activation d’une Marque Employeur, estimer la maturité de la Marque Employeur peut être un des indicateurs de sa performance. Dès lors comment l’évaluer ? Pourquoi ne pas s’inspirer des travaux que réalise Cap Gemini avec le MIT ?
Maturité digitale : les 4 modèles d’entreprises digitales
Cap Gemini s’est associé depuis quelques années avec le MIT (Massachusetts Institute of Technology) pour réaliser des études sur la transformation digitale des entreprises. La dernière, intitulée « The digital advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry », tente d’établir une corrélation entre l’avancée de la transformation digitale d’une entreprise et sa performance économique. Cette étude fait apparaitre 4 types d’entreprises :
les Beginners : utilisent peu les possibilités offertes par le numérique, même si elles ont adopté quelques applications traditionnelles (ERP par exemple). Elles sont très prudentes vis-à-vis des nouvelles technologies, investissent peu, et quand elles le font, les résultats sont très limités. On peut constater dans ces entreprises une culture numérique dans certains départements mais les quelques initiatives le sont dans des silos très isolés, qui ne profitent pas à l’ensemble de l’organisation.
les Fashionistas : ont déployé de nombreux projets numériques “sexy”. La plupart du temps, cela a été fait sans aucune vision globale et sans cohérence avec la réalité de l’entreprise, notamment les processus métiers. Ces entreprises présente une volonté certaine pour capter les opportunités des tendances numériques, mais elles développent une stratégie numérique sans aucune réflexion ni ambition sur les bénéfices métier à en tirer. Dit autrement, ces entreprises se caractérisent par une absence totale de gouvernance et leur tactique digitale se résume à des « coups ».
les Conservatives : se montrent très prudentes, pour ne pas dire totalement sceptiques face à l’innovation. Elles attachent la plus grande attention à une gouvernance centralisée, au contrôle, appuyé sur une vision unique. Elles sont attentives à ce que ces initiatives digitales soient en parfaite cohérence avec leur organisation, ce qui revient le plus souvent à les brider. Dans ces entreprises, le critère budgétaire est souvent essentiel aux prises de décision. Sans grande surprise, le risque majeure pour ces entreprises est de limiter leurs initiatives et de rater les opportunités pour leur business.
les Digital Masters : ont compris comment exploiter pleinement les opportunités de la transformation numérique, qui infuse toute leur stratégie. Ces entreprises investissent massivement sur le numérique, mais en gardant le cap d’une vision globale, pilotée par une gouvernance et des équipes acquises à la culture digitale, et ce à tous les niveaux de l’entreprise. Employés et clients sont étroitement associés à ses démarches, ils sont ainsi en mesure d’en profiter au mieux. Ces organisations sont à même d’identifier et d’anticiper plus vite les prochaines évolutions, ce qui leur permet de maintenir un avantage concurrentiel.
Maturité digitale et les 4 modèles de Marque Employeur
Rapporté à la Marque Employeur, il est possible d’appliquer la même matrice de maturité digitale que celle de Cap Gemini, en se basant sur les approches stratégiques retenues et les actions mises en place :
les Beginners : même si ces entreprises ont depuis longtemps entamé une réflexion sur leur attractivité ou disposent d’un territoire d’expression RH, les actions RH restent très traditionnelles dans les supports utilisés. Le site RH sera plutôt classique, type « catalogue de l’offre », rarement disponible dans une version mobile. L’inquiétude face à la gestion des crises aura limité la présence sur les médias sociaux à quelques actions individuelles, sans envergure. La faible ambition digitale de la DRH n’incite pas les équipes RH à monter en compétences sur ces sujets, la situation n’évoluera donc que très lentement.
les Fashionistas : ici, le digital a pû se développer fortement par des initiatives des équipes marketing ou commerciales. Sans gouvernance unifiée, chaque département initie ses actions plus par opportunité que par stratégie, sous l’aiguillon de la concurrence ou des prestataires externes. Les équipes RH n’ont pas nécessairement une culture digitale développée mais peuvent s’appuyer sur quelques « experts », généralement les plus jeunes de l’équipe RH. Les actions ne seront que très rarement en phase avec la stratégie RH globale, et encore moins avec celle de l’entreprise. Elles ont une ambition à très court terme et nombre d’entre elles ne sont pas pérennes. Des présences sur les réseaux sociaux sans contenus récemment mis à jour, ou avec des questions d’internautes laissées sans réponse sont révélateurs de ce type d’équipes RH.
les Conservatives : ces entreprises, même avec un niveau de réflexion abouti sur leur attractivité en tant qu’employeur, ont très peu développé la dimension digitale. Les équipes RH ont une culture digitale limitée, voire inexistante. Souvent, ce volet digital se résume à l’utilisation des job boards et d’un ATS pour la gestion de leurs candidatures. Les investissements sont surtout faits pour servir des objectifs opérationnels de recrutement. Généralement, ces entreprises ne disposent pas de réel site de recrutement mais ont une rubrique RH hébergée sur le site corporate. Elles n’ont développé aucune présence sur les médias sociaux et considèrent que le discours produit et/ou marketing est un élément suffisant pour attirer des candidats. Cette approche ne peut fonctionner que sur quelques entreprises-phares qui disposent d’une excellente image ou de produits-stars : Lego, Audi, Chanel, Apple… qui nourrit la visibilité digitale de ces entreprises.
les Digital Masters : ont dédié d’investir massivement et depuis longtemps dans le digital. Ces équipes RH, qui disposent déjà d’une bonne courbe d’expérience, sont quotidiennement poussées par la dynamique globale de l’entreprise, ou guidées par un DRH visionnaire et des managers volontaires. Les « digital masters » ont bati une véritable stratégie digitale RH, en interne comme en externe, et sont naturellement très présents sur les médias sociaux. Ces équipes RH ont remis à plat l’ensemble de leurs process RH, dont les actions de marque employeur et de communication RH. Un programme de formation ambitieux a été lancé pour les équipes RH, leur organisation a été revue pour faciliter la circulation de l’information et les interactions avec leurs différents publics externes : écoles cibles, jeunes diplômés, candidats confirmés.
Et vous, dans quelle catégorie situez-vous votre Marque Employeur ?
