LinkedIn et PowerOn se sont associés pour réaliser un livre blanc regroupant 10 professionnels RH qui donnent leurs 10 grandes tendances RH. Je reproduis ici ma contribution portant sur les mutations que connaissent aujourd’hui les entreprises et qui impactent la fonction RH : marque employeur, réseaux sociaux, talents, organisation, stratégie de communication,…tels sont quelques-uns des sujets abordés.
10 grandes tendances RH
De la marque employeur au marketing RH
La marque employeur se définit par toutes les actions mises en place par l’entreprise pour se rendre plus attractive, à l’externe, dans un objectif de recrutement, et à l’interne, dans un objectif de fidélisation et d’engagement des collaborateurs. Ce qui est essentiel, au-delà des actions de communication, c’est de développer une véritable stratégie de marketing RH. C’est pourquoi il est peut-être plus juste de parler de Stratégie Employeur que de Marque Employeur, cette dernière faisant référence trop exclusivement à la communication.
Marketing RH : comment passer à l’action ?
Une question essentielle doit structurer ce déploiement RH : qu’est-ce que l’entreprise doit mettre en place pour assurer au mieux le bien-être de ses collaborateurs (et les dimensions de ce bien-être sont à la fois diverses, changeantes, hétérogènes, propres à chacun) afin de les impliquer et de donner envie aux candidats de rejoindre l’entreprise ? Cette démarche doit également s’inscrire dans une logique business car ce “contrat social” ne concerne pas que les RH mais également les managers, les équipes de Direction, les partenaires sociaux,… en fait, tous les acteurs de l’entreprise.
L’impact des réseaux sociaux sur l’environnement de travail
Les réseaux sociaux, ces nouveaux médias, perturbent profondément le fonctionnement des entreprises. Ils impactent la manière de travailler, de communiquer, les relations entre les personnes, les rapports hiérarchiques. Même si ce n’est pas encore le cas dans toutes les entreprises, l’importance de ces nouveaux outils se ressentira très prochainement avec l’évolution des comportements, comme par exemple la façon de chercher l’information, de se former, de collaborer à un projet. Ils impacteront aussi demain les process RH : la formation, l’évaluation, la mobilité interne, l’intégration, comme ils le font déjà aujourd’hui pour le sourcing.
Des usages qui restent à inventer
Leurs usages au sein de l’entreprise succèdent à une information qui est encore essentiellement descendante et unidirectionnelle. De ce fait, ils ont encore du mal à s’intégrer dans la sphère professionnelle. Et pourtant, même si ces usages sont largement répandus dans la sphère personnelle, on constate qu’ils ne peuvent être dupliqués à l’identique dans l’univers de l’entreprise.
Nouveaux talents, nouvelles compétences
Le développement des stratégies de communication résulte des tensions sur certains profils, très recherchés par les entreprises, et par la prise de conscience de l’impact direct du recrutement sur l’activité. Il y a donc une concurrence sur certains postes, ce qui peut paraître à priori surprenant face au taux de chômage constaté. Mais cette apparente contradiction résulte d’une rigidité du marché de l’emploi ne permet pas assez efficacement la rencontre de l’offre et de la demande.
Autre raison, dans le modèle historique de l’entreprise taylorienne, hiérarchisée, axée sur la production de biens indifférenciés, la gestion des hommes revenait à spécialiser et séquencer les tâches (et les compétences) pour que chaque salarié soit interchangeable afin de limiter les risques de rupture de ces flux sortants.
Des recherches de compétences nouvelles
Aujourd’hui, les entreprises développent beaucoup plus d’offres de services, elles sont donc en demande de compétences différentes, plus riches, plus adaptatives, c’est-à-dire des collaborateurs qui peuvent facilement intégrer les flux de l’extérieur pour en faire des opportunités business. Enfin, et c’est une constatation que nous faisons tous : il y a une inflation dans les niveaux de diplômes et de compétences attendus, à la fois pour répondre à des exigences plus fortes de la part des clients, mais aussi à cause d’un environnement qui se durcit (plus technique, plus de réglementations, etc).
Un nouveau rapport au travail
Enfin, cette évolution des stratégies de communication s’adapte aussi aux nouveaux comportements des candidats. Le rapport au travail change, les candidats ont une approche très consumériste du travail. Ils choisissent l’entreprise (et évaluent leur manager) en fonction de ce qu’elle (il) pourra leur apporter à court terme, de sa capacité à augmenter leur employabilité, et ils n’hésitent pas à rompre avec elle (et avec lui) s’ils considèrent que le contrat social est déséquilibré.
L’importance des contenus n’a rien de nouveau !
Les contenus ont toujours existé ! Le “brand content” est la nouvelle martingale des agences de communication mais dans les années 70, la marque Seb éditait des livres de recettes sans pour cela vanter directement la performance de leur cocotte minute. Au début du 20ème siècle, les frères Michelin faisaient de même en publiant (gratuitement) leur fameux Guide. Aujourd’hui, la culture publicitaire est collective, les clients décodent les messages et sont dans le même temps dans une situation de saturation qui remet en cause l’efficacité des techniques de communication traditionnelles. Face à cela, les spécialistes de la communication croient ré-inventer des formes de communication nouvelles et des messages différents, plus empathiques, utiles ou divertissants ; on se contente de reproduire sur les nouveaux médias, ce que savaient faire Seb, Michelin, et bien d’autres.
Concevoir des contenus de valeur
Face à ces nouveaux usages qui connectent une personne avec une autre, les contenus RH ne peuvent plus être les mêmes. Les entreprises qui veulent attirer l’attention des candidats sont dans l’obligation de créer de nouveaux contenus dans cette logique empathique, et en même temps d’intégrer des cibles indirectes (pour faire simple, les relais d’opinion), dont le rôle devient croissant dans cette état de saturation. Enfin, il faut également intégrer que les cibles à toucher ont des préférences, des appétences différentes sur la forme de ces messages : cela peut-être 140 caractères pour Twitter, une courte vidéo sur Youtube ou l’édition d’un statut sur Facebook.
Communication RH ou publicité RH ?
Il est un autre sujet qui me parait essentiel d’aborder : c’est celui des liens sponsorisés et des contenus qui y sont associés : est- ce une information utile (car si elle est bien faite, elle répond à mes attentes, mes besoins, mes requêtes) ou est-ce de la publicité (car cet espace émane d’un annonceur et qu’il a été commercialisé) ? Auparavant, il y avait la publicité d’un côté et le rédactionnel de l’autre, les deux clairement séparés, à la fois dans l’espace et dans leur forme. Puis la publicité a inventé le publi-rédactionnel, et conscient du risque, prenait soin de bien le notifier pour que le client ne se sente pas abusé. Désormais, on assiste à un mélange des genres, accepté d’autant plus facilement par les consommateurs qu’il est pertinent, donc pernicieux.
Les bonnes pratiques pour déployer sa communication
La principale erreur à éviter est certainement de se focaliser sur les risques possibles, et donc de ne rien faire. Mais les risques à ne rien faire sont plus grands encore : cela signifie perdre totalement la maîtrise de sa visibilité. En effet, même sans actions déployées, la marque est présente. Il faut garder à l’esprit que les multiples contributions des internautes (candidats, clients, citoyens,…) participent à la fabrication de la présence numérique, donc de la e-réputation de l’entreprise. Inversement, l’autre danger est de développer une présence “tous azimuts”, sans aucune stratégie, par un empilement des présences dans le seul but d’occuper le terrain.
Pour commencer, il est indispensable d’effectuer une phase d’analyse de son éco-système (sa propre présence, les concurrents, les différents acteurs, les candidats, les collaborateurs,…), et de la confronter avec ses objectifs pour commencer à bâtir une stratégie de présence. Chacune de ce présences doit s’insérer dans la stratégie globale et contribuer aux objectifs d’image comme de sourcing. Certaines entreprises font le choix de méga-communautés, exploitées comme carrefour d’audience mais avec des populations aux profils, attentes, objectifs très hétérogènes, qui à mon sens se révèlent inexploitables, sauf à être utilisés comme des médias traditionnels.
Les outils pour cibler les candidats et développer sa marque employeur
Nous disposons sur le web d’une palette d’outils très efficaces et gratuits pour identifier les attentes des candidats, suivre les actions de ses concurrents, repérer des best practices… mais il ne faut pas oublier également qu’au sein des entreprises, se trouvent souvent des sources d’informations très riches mais peu ou pas exploitées, comme par exemple les mails des candidats envoyés via les sites de recrutement, ou les échanges des campus managers ou des recruteurs avec les étudiants et les candidats lors des salons et des rencontres écoles. La méthologie pour construire sa carte d’identité employeur est une approche marketing.
Construire sa carte d’identité employeur
Il est primordial de se poser les bonnes questions : Qui je suis ? Comment je suis perçu et comment je voudrais être perçu ? Le travail introspectif de l’entreprise et de son environnement est fondamental pour écrire sa stratégie RH digitale, même si celle-ci sera amenée à évoluer. Après l’identification des objectifs, des besoins, des cibles principales et secondaires, des contraintes et des actions prioritaires à lancer, il est beaucoup plus facile de sélectionner ses moyens d’actions et ses outils. Par exemple, si l’international est un élément important, LinkedIn sera l’outil privilégié, si l’entreprise cherche des experts, Twitter sera peut-être plus adapté que Facebook, que l’on aura tendance à privilégier pour des échanges plus informels. A l’inverse, pourquoi utiliser Pinterest si la dimension “visuel” de mon offre est secondaire et insuffisamment riche pour nourrir ma marque. Pour mesurer les résultats de sa présence sur ces réseaux, il est indispensable de définir des indicateurs (interactions, nombre de fans, de followers, de contributions, de RT, de mentions…) qui eux-mêmes découlent directement des objectifs : visibilité, notoriété, image, conversation, attention… Ces données permettront de nourrir une approche itérative, au cours de laquelle il faut adapter, modifier, rectifier ses actions en fonction des retours analysés ; c’est une approche en mode bêta en continu.
Alors quelle tendance pour 2013 ?
Aujourd’hui, et pour la première fois, 4 ou 5 générations cohabitent dans l’entreprise, pourtant l’offre RH reste globalement indifférenciée. C’est à peu près la même politique salariale, les même modalités de formation, les mêmes canaux de communication, les mêmes messages. Pour répondre à la forte concurrence, l’entreprise a appris à segmenter son offre commerciale, mais l’offre RH reste uniforme, alors que la population des collaborateurs, hétérogène (âge, mais aussi parcours, culture, valeurs, leviers de motivation, rapport au travail…) a des besoins et des attentes très divers. La tendance RH, à venir dans les prochaines années, se trouvera peut-être dans la segmentation des profils de collaborateurs, pour adapter les stratégies de marketing RH et proposer des contrats sociaux “à la carte”.
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