Quelques entreprises commencent à acquérir une véritable courbe d’expérience dans l’usage des médias sociaux, d’autres plus nombreuses ont à leur actif quelques initiatives réussies. Une majorité d’entre elles n’en sont qu’à des expériences limitées, ou n’ont pas encore fait le grand saut. L’arbre ne doit pas cacher la forêt. Loin des discours d’auto-satisfaction, force est de constater que la plupart des entreprises rencontrent des difficultés à appréhender ces nouveaux espaces d’expression et leurs règles propres. 4 grandes raisons à cela.

Je lis trop souvent des propos tels que « mais elles n’ont rien compris à leur marché », « elles ne se rendent pas compte que le monde change », « elles vont devenir des repoussoirs pour les Gen Y »…, propos qui stigmatisent les entreprises, mais surtout induisent que la transformation est facile alors que c’est d’une vraie transformation d’entreprise dont il s’agit, pas d’une simple révision de ses habitudes de communication, contrairement au web ou au mail. Je note au passage que ces quelques entreprises, pourtant volontaires, ont absolument besoin d’être accompagnées par des experts ès-2.0 auto-proclamés pour décrypter les us et coutumes obscurs de ce nouveau monde tellement hermétique aux non-initiés. Le tableau est complet avec une mise à l’index de ces dirigeants ou responsables frileux, coupables d’absence de courage ou de lucidité stratégique.
Ces discours sont surtout révélateurs d’une méconnaissance de la réalité des entreprises, de leur organisation, et des différences intrinsèques qui les opposent aux règles en usage sur les médias sociaux. Je vois 4 divergences essentielles entre les entreprises et les médias sociaux.

L’inversion du sens des flux d’information
Les entreprises sont traditionnellement organisées pour gérer des flux d’informations sortants : campagnes de communication, communiqués de presse, discours, brochures… Des services internes dédiés, aidés de prestataires spécialisés,  vont décider des messages appropriés aux objectifs (c’est la stratégie de communication), définir le contenu et le style (c’est-à-dire la création), organiser la diffusion (le plan média), dans une logique essentiellement de puissance et de répétition (le fameux GRP, pour ceux à qui cela parle), en s’appuyant sur les grands canaux de communication.
A l’inverse, au travers des médias sociaux, l’entreprise est interpellée sur des sujets qu’elle n’a pas choisi, au travers de personnes ou de services qui ne sont pas nécessairement à même de répondre à ces sollicitations. Il est erroné d’assimiler cette transformation à la précédente : l’arrivée du web ou du mail dans les entreprises, qui n’a pas remis en cause l’organisation et la gestion des flux d’information. L’information entrante, si elle n’est pas traitée par celui qui l’a reçue, va donc cheminer à l’intérieur de l’entreprise, par des circuits de décision ou de validation qui ne sont pas toujours formalisés, afin de trouver celui qui 1) aura la réponse, 2) sera autorisé à répondre et donc à s’engager au nom de l’entreprise. Je note au passage l’enjeu que représente la position dans l’organigramme, les missions confiées et le degré d’autonomie, donc de confiance du Community Manager dans l’efficacité d’une telle démarche.

La différence de tempo
Conséquence de la situation évoquée plus haut, les entreprises ont une totale maîtrise du calendrier de diffusion, tant qu’il s’agit de messages sortants : peu importe si les délais initiaux ne sont pas tenus, si les différentes étapes de validation s’éternisent. A moins qu’il ne s’agisse de communiquer sur un événement particulier, le rythme de la communication est celui de l’organisation et la préparation de ces messages.
Avec les médias sociaux, les entreprises sont dépendantes du rythme et du calendrier, par nature imprévisible et imposé par les internautes qui interpellent la marque, les produits, les initiatives des entreprises. Elles sont également dépendantes des conversations qui peuvent émerger, potentiellement sur une multitude d’espaces de discussion, avec le risque de participer trop tardivement à une discussion les concernant directement, voire ne pas participer du tout si aucun mécanisme de veille et d’alerte n’a été mis en place. Ajoutons à cela une contraction du temps, conséquence des terminaux portables, sensés permettre une réponse à tout moment, ou encore les services de messagerie instantanée, le rythme biologique des médias sociaux n’est pas celui de l’entreprise.

La difficile posture de la justification
Les entreprises qui sont présentes sur les médias sociaux travaillent sur deux fronts : premièrement, et c’est le volet le moins difficile, prendre l’initiative des sujets, susciter les échanges, par exemple en créant des plates-formes dédiés (ex. le blog d’entreprise), ou en ouvrant des espaces ad hoc (page Facebook). Deuxièmement, les entreprises agissent en posture réactive, suite aux échanges initiés par les internautes, et c’est là une contrainte supplémentaire. En effet, l’enjeu, et la difficulté, résident essentiellement dans cette dimension réactive. Trop souvent, cette démarche réactive vise à se défendre contre une critique ou une attaque, que celle-ci soit fondée ou pas. L’entreprise se retrouve ainsi le plus souvent dans une position inconfortable qui est celle de la justification, donc la posture du coupable présumé, avec à chaque fois un temps de retard entre l’attaque et sa défense, et une dépendance vis-à-vis de l’internaute qui « mène la partie ».

Le rationnel contre l’émotionnel
L’entreprise et l’internaute vont très rarement échanger sur un registre identique. Ce décalage, induit par la différence dans le ton et dans les arguments utilisés, va souvent tourner au désavantage de l’entreprise. En effet, l’internaute réagit à une situation personnelle, donc fortement empreinte d’émotions, avec parfois des sentiments forts : exaspération, déception, colère, injustice… Et il est très facile d’adhérer à ces sentiments, de s’identifier à ces expériences négatives pour lesquelles il est facile de trouver d’autres victimes. Face à cette explosion d’émotion, l’entreprise va le plus souvent réagir sur un registre très rationnel, tentant d’expliquer, de démontrer et de convaincre de sa bonne foi, en s’appuyant sur des arguments et des preuves, dans un discours distant et institutionnel, quand l’internaute attend moins une résolution immédiate de son problème que de l’empathie et de la compassion.

Ces hiatus seront en plus renforcés, dans certains cas, par une absence de personnification dans la prise de parole par l’entreprise, cette dernière pensant parfois que cette posture est un gage d’équité dans le traitement de la requête, ou une preuve de courage qui consiste à ne pas se protéger derrière un collaborateur. L’internaute (client, citoyen, candidat, usager…) se retrouve alors face à une institution froide et déshumanisée, quand la promesse implicite des médias sociaux est une relation équilibrée, de personne à personne. Je pourrais également parler de la frénésie du partage de photos, autre tendance forte des médias sociaux. L’image étant par nature un excellent véhicule à émotions, les internautes en usent pour partager leurs sentiments, privilégiant l’immédiateté de la diffusion, la qualité étant secondaire. Et ici encore, l’entreprise ne peut lutter à armes égales.

Mettre en lumière ces divergences, ces difficultés, donc établir le vrai diagnostic, est le meilleur moyen d’aider les entreprises à appréhender cette mutation avec lucidité. Ne croyez-vous pas ?

 

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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