MARKETING RH — 10 novembre 2012

Le site de recrutement n’a pas véritablement évolué au cours de ces dernières années, malgré l’arrivée de nouveaux usages, de nouveaux acteurs, de nouveaux outils dans l’information RH. Le schéma reste traditionnellement le même, articulé autour de 3 briques étanches : des contenus sur l’offre RH de l’entreprise, un moteur pour accéder à des offres d’emplois, et un espace perso pour postuler.

Une remarque préliminaire : les bouton de partage des réseaux sociaux, les sites mobile, les infographies, les applis, ou encore les interviews vidéos de collaborateurs ne sont en rien des innovations, mon constat reste valable : il ne s’agit là que d’enrichissement de contenus repris du marketing et de la communication produit, en aucun cas le résultat d’une réflexion sur la raison d’être d’un site RH.

Sur les 10/15 dernières années, nous avons assisté à la prise d’autonomie des sites carrière : de simple rubrique des sites corporate, ils sont devenus des sites à part entière. Accompagnant l’émergence de la notion de Marque RH, l’entreprise qui n’avait pas de site RH dédié n’avait pas d’existence en tant d’employeur (ce qui n’est pas totalement faux). Je remarque aujourd’hui les frémissements d’une tendance inverse, qui consiste à « rapatrier » les sites RH dans les sites corporate. Je ne sais encore s’il faut s’en réjouir, attribuer cette tendance à l’appétit grandissant des Dircom pour la matière RH et ses budgets de communication, à une réelle mise en cohérence de toutes les prises de parole, ou simplement à des impératifs uniquement budgétaires portés par une contraction des volumes de recrutement en cette période de crise. Le mouvement a naturellement été initié par les entreprises dont les produits et services présentent une force d’attraction, une dimension statutaire valorisante, une valeur émotionnelle (mode, luxe, hich tech,…). Cela pose la question de l’articulation et du poids respectif entre marque commerciale et marque employeur selon les secteurs d’activité, mais c’est un autre sujet.

Pourquoi il faut ré-inventer les sites de recrutement :

les sites de recrutement - Pablo Picasso

Le candidat perd son temps, les ATS sont des cimetières de CV
Pourquoi demander au candidat de passer 20 mn à remplir un formulaire de candidature en ligne (qui ne sera sans doute jamais mis à jour et donc obsolète dans 6 mois) quand dans le même temps, il dispose d’un profil complet et régulièrement mis à jour sur un réseau social professionnel. Ce qui fait la valeur d’une base de données, c’est sa capacité à s’enrichir des interactions des populations concernées au fil du temps : on comprend l’avantage des réseaux sociaux professionnels ; c’est exactement le fonctionnement inverse des ATS. Pourquoi ne pas accepter de lier les sites RH des entreprises avec ces réseaux professionnels, non pour postuler plus vite (je suis et reste opposé au principe du « postuler en un clic ») mais pour solliciter les candidats autrement.

Au lieu de perdre du temps à donner des informations déjà existantes sur d’autres plates-formes, le candidat devrait plutôt répondre à des quizz, participer à des mises en situation, qui enrichiraient vraiment le profil du candidat avec des dimensions de savoir-être, de valeurs, de priorités de vie,… et donnerait une réelle valeur aux bases de données des entreprises : c’es-à-dire des informations qui leur seraient propres : liées à leur secteur d’activité, leur culture d’entreprise. Le business game, qui semble trouver un second souffle grâce aux réseaux sociaux, adepuis longtemps exploité cette dimension des mises en situation professionnelles. Pourquoi le faire si loin des sites de recrutement et des actes de candidature ?

Les volumes sont privilégiés par rapport à la qualité
Le problème des entreprises n’est pas tant de récolter des CV que de disposer de CV qui correspondent à leur besoin. En effet, les candidats se chargent d’assurer un volume constant grâce à des envois massifs et d’autant moins ciblés qu’ils sont facilités par les nouveaux outils, et sans croire un instant que jouer les volumes va augmenter leurs chances de sélection. Aujourd’hui, les volumes de CV non exploitables, hors cibles, représentent 95 % des CV reçus. La crise et les difficultés d’accès au marché de l’emploi ne sont pas la seule raison.

Il est indispensable de trouver d’autres moyens pour identifier les compétences des candidats, mais aussi et surtout leur motivation et la cohérence entre leurs valeurs et la culture de l’entreprise, et ce dans un intérêt commun. Ici encore, je suis convaincu que les mises en situation feront évoluer cette logique quantitative vers plus de qualitatif, et que les candidats comme les entreprises y gagneront : la logique quantitative a fait ses preuves de sa non efficacité à faciliter la rencontre de l’offre et de la demande.

les sites de recrutement - Jimi Hendrix

Les contenus exhaustifs font perdre du temps
Interrogez vos candidats : certes, c’est important de trouver dans le site RH absolument toute l’information sur l’entreprise (information qu’on trouve également sur le site corporate, le site commercial,…), sur son organisation (si complexe à comprendre car nécessairement matricielle), ses valeurs et ses promesses RH (tellement différenciantes de la concurrence). On est en droit de s’interroger sur la pertinence de la répartition des ressources allouées d’un côté aux sites RH (et notamment les budgets informatiques), en comparaison des moyens consacrés à la présence sur les médias sociaux.
Mais à la réponse à la question « Avez-vous lu ces contenus ? », la réponse est le plus souvent négative, excepté si elle est posée la veille d’une entretien de recrutement, et encore. Quel est le problème ? Ces contenus sont trop denses alors que le temps consacré au scan d’une page web (et je ne dis pas à la lecture) diminue régulièrement. La navigation sur les sites RH est utilitariste, il faut donc l’optimiser par des fonctionnalités qui vont aider l’internaute candidat à gagner du temps, à être plus efficace dans sa recherche en lui facilitant la tâche.

Les sites RH ne sont pas empathiques
Il ne s’agit pas tant de remettre en cause la nature traditionnelle des contenus, que de les compléter pour s’assurer qu’ils répondent bien à tous les besoins des candidats. La plupart des contenus actuels sont exclusivement centrés sur l’entreprise. L’exercice traditionnel consiste à mettre en valeur l’offre RH de l’entreprise, par un curieux jeu de miroir dans lequel l’entreprise reste convaincu que c’est par l’étalement de ses atours qu’elle valorisera le candidat. Il en résulte que le candidat devient hermétique à ce discours RH, comme il l’est en tant que client de tout discours à vocation commerciale : la finalité induit la suspicion.

Une autre piste d’amélioration serait de compléter ces discours « descendants » par des contenus qui contribuent à faire des sites RH de véritables ressources de conseils pour aider les candidats, surtout les étudiants et les jeunes diplômés, surtout ceux qui subissent le handicap d’un environnement familial loin de l’entreprise et l’absence d’un réseau personnel. Aider à mieux connaître un métier, à découvrir un secteur d’activité, pourquoi pas être conseillé sur un parcours de formation,… voir même de contribuer à la découverte du monde de l’entreprise. C’est un domaine sur lequel les entreprises ont toute légitimité.

les sites de recrutement - Coco Chanel

Les sites RH sont des sites de e-commerce
Pourquoi continuer à séparer contenus et process de candidature ? Cette séparation ne résulte pas d’un choix stratégique, au service de l’efficacité, mais d’une contrainte imposée par des outils différents, donc des fournisseurs de solutions différents : agences de comm et éditeurs de CMS d’un côté pour les contenus, éditeurs d’ATS de l’autre pour les offres et l’espace candidat. Encore une fois, le marketing produit, les sites de e-commerce peuvent inspirer les sites RH : l’internaute candidat doit être l’élément central des réflexions : moteurs de recherche puissant pour sélectionner les contenus ET les offres pertinentes en même temps, parcours et actions de l’internaute qui contribuent à enrichir son profil, fonctionnalités d’actions qui ne se résument pas à « je postule ou je pars », notions de prospect chaud, de prospect froid, de première visite ou de visiteur récurrent…

Les nouvelles technos et les médias sociaux ont peut-être fait oublier que le recrutement est une activité de contact, d’échange, et qu’aller à la rencontre du candidat est le seul moyen de le découvrir, puis de le connaître, et enfin d’estimer sa capacité à participer à l’aventure collective de l’entreprise. Ces nouveaux outils ne sont que des moyens, et les moyens n’ont jamais fait une stratégie. Alors il est temps de donner naissance à une nouvelle génération de sites RH qui répondent à la fois aux enjeux des entreprises et aux usages des candidats, ce ne peut pas être qu’une simple rubrique des sites corporate.

NB : Alfred Hithchcock, Pablo Picasso, Jimi Hendrix et Coco Chanel, 4 artistes qui ont réinventé leur art.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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