Comprendre les fonctions de la marque pour mieux comprendre la marque employeur

Pour mieux cerner le sujet de la marque employeur, je vous propose un rapide rappel de 4 fonctions de la marque qui me semblent essentielles : la projection, la garantie, l’identification et la personnalisation. Cette approche peut notamment contribuer à évaluer les forces et faiblesses d’une marque RH.

La projection : la marque passe par une forte représentation sur le packaging et l’identité visuelle ou sonore. Le consommateur recherche, dans la possession de cette marque, à afficher ses valeurs, son style. Très visibles, statutaires, parfois élitistes, on retrouve cette dimension dans les marques de la mode, du high tech, de l’automobile. On les retrouve également dans les marques destinées aux adolescents, car elles valorisent cette dimension identitaire par la création de tribus de possesseurs. Un phénomène de transfert qui est sensé communiquer les valeurs du produit à son possesseur.

La garantie : quand la marque dispose d’une certaine notoriété, elle fournit des éléments de réassurance, sur la qualité du produit ou du service. Elle est sensée garantir un process de fabrication, l’utilisation de certains composants, une origine ou un savoir-faire particulier. La valeur de la marque, sur ce type de produit, dépend grandement de la caution de l’entreprise, qui agit comme une assurance qualité. La marque réduit l’incertitude du consommateur et donc le risque lié à sa décision d’achat et à sa consommation. On va retrouver cette valeur dans les marques de l’alimentaire, la santé, la banque. Dans la crise de la viande de cheval, début 2013, Findus a été attaqué sur la dimension “garantie” de sa marque.

L’identification : la marque permet à l’acheteur de repérer, de reconnaître un produit ou un service déterminé et de le différencier d’autres, qui présentent les mêmes fonctionnalités. Cette dimension de la marque guide le choix de l’acheteur et est devenue indispensable avec le commerce en libre-service. Imaginez un monde sans marque, sans repère, sans signe distinctif permettant d’activer votre mémoire. Et le temps qu’il faudrait pour choisir tel ou tel produit à chaque acte d’achat, en fonction de ses caractéristiques propres et de ses capacités à satisfaire le besoin. La marque joue le rôle de marqueur de la mémoire pour rappeler l’expérience précédente d’achat et de consommation. Les marques liées aux produits de grande consommation, peu impliquants et à cycle de consommation fréquents, entrent dans cette catégorie.

L’émotion : la marque permet de « construire une relation » avec le consommateur. Le produit va acquérir une valeur supplémentaire, un complément d’âme, en développant un lien émotionnel, une expérience personnelle marquante, au-delà de sa dimension purement fonctionnelle. Généralement, une forte dimension “service” ou “accueil” sera associée à l’acte d’achat. C’est l’évolution que suivent les agences bancaires qui, après s’être orientées vers une approche service et une organisation en guichet, proposent à leurs clients des espaces de confidentialité, moins boutique que salon. C’est le concept de “boite de nuit” sur lequel s’appuient les boutiques Abercrombie & Fitch à travers le monde ou le raffinement d’une boutique Nespresso. L’acte d’achat est mis en scène, plusieurs sens sont sollicités : la vue, le toucher, l’odorat… On parle d’ailleurs d’expérience pluri-sensorielle.

C’est la dimension émotion qui semble se développer le plus actuellement. Elle est une réponse à la sur-sollicitation des consommateurs blasés. Elle permet d’oublier momentanément la crise par un comportement moins rationnel. Elle s’affranchit des seules caractéristiques de produits qui sont de moins en moins différenciés. Ces 4 fonctions, moyennant quelques ajustements, peuvent se retrouver également dans la Marque Employeur.

Le visuel qui illustre ce billet provient du court métrage Logorama. Ce billet est extrait de l’ouvrage Marketing RH, co-écrit avec Vincent Berthelot.

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