Le calcul du ROI, la contribution à la production de valeur de la présence des marques sur les médias sociaux, préoccupe à juste titre les entreprises. Les perspectives moroses annoncées pour 2012 vont entrainer une ré-allocation des ressources en matière de communication qui risque de se concentrer sur le court terme et sur des indicateurs liés à la performance commerciale. Pour alimenter la réflexion sur ce sujet, je vous propose de se re-pencher sur une stratégie de contenus particulièrement innovante, elle a débuté dans les années 1900, c’est celle des Guides Michelin.
L’argument du ROI est légitime en soi, à condition de l’intégrer positivement dans la planification d’une stratégie. Malheureusement, il est le plus souvent l’argument utilisé par les sceptiques ou les frileux pour briser les initiatives naissantes au sein des entreprises. En ces périodes annoncées de disette économique, il fait son office, même si de mémoire de contrôleur de gestion, aucun ROI n’a jamais pû être calculé pour le mail, le téléphone, le mécénat artistique, le sponsoring sportif, le placement de produit. Bien avant les discours sur le « story telling » ou les grandes théories du « brand content », une entreprise avait choisi d’aborder sa stratégie de contenus de marque, sans l’oeil rivé sur le ROI : il s’agit de Michelin avec ses fameux Guides.
Petit rappel sur le pourquoi des Guides Michelin : L’idée de départ était qu’en proposant des informations sur les hôtels et restaurants, les Guides Michelin inciteraient les possesseurs de voitures à les utiliser, et donc à user plus rapidement leurs pneus, ce qui augmenterait mécaniquement les volumes de vente. Si Michelin s’était uniquement concentré sur des objectifs de vente, nul doute qu’il aurait choisi une autre forme de « réclame ».
Pourquoi cette approche est légitime ? Le territoire de marque de Michelin, c’est la route. Le Guide, c’est pour une utilisation plus efficace de la route. Michelin n’a pas à déployer des efforts (et des budgets conséquents) pour investir ce territoire : il lui est naturellement reconnu. L’intérêt est double, car même si cette légitimité n’a pas besoin d’être justifiée, continuer à « creuser ce même sillon » renforcera l’association de la marque et de son territoire.
Pourquoi elle sert la marque ? Michelin a choisi d’offrir ses Guides. En effet, ils étaient gratuits à l’origine. Cette approche peut être qualifiée de « généreuse », et ce sans angélisme béat car la logique commerciale n’en est pas exclue. Mais cette notion de « don », aux yeux des consommateurs, et aussi des non-clients, nourrit la marque d’un attribut positif que les concurrents ne pourront plus investir. Comme pour les cartes routières et les bornes kilométriques, c’était également un moyen de s’ancrer dans l’imaginaire collectif de la France d’alors, qui commençait à choisir ses quelques marques qui deviendraient des références.
Pourquoi les Guides sont une réussite ? Tout simplement parce qu’au lieu de vanter les bienfaits de ses produits, Michelin a choisi de donner à ses clients une information qui présente une réelle valeur, qui apporte quelque chose d’utile à ses clients, qui correspond à une attente non satisfaite, en l’occurrence une aide au choix des établissements de l’hôtellerie/restauration. La clé de la réussite réside également dans la constitution, autour de ces guides, d’un éco-système « gagnant/gagnant », composé des hôtels et restaurants qui, via les affichettes en vitrine, assuraient la promotion d’un guide … qui assurait leur promotion.
Pourquoi ces Guides sont mis à jour chaque année ? La valeur de l’information, outre son caractère utilitaire, réside également dans une garantie de fiabilité. Si l’information est fiable, c’est que son émetteur l’est, et bien sûr, l’inverse est également vrai. Et dans l’exemple de Michelin, la notion de fiabilité, ramenée aux produits, est particulièrement importante
On retrouve ici 4 notions qui me semblent indispensable à l’élaboration d’une bonne stratégie de contenus :
1/ respect de la légitimité de la marque dans l’expression de son territoire, cohérence avec les autres formes d’actions, et construction d’un éco-système regroupant cibles principales et secondaires.
2/ développement d’une forme d’altruisme de la démarche : la gratuite du début des Guides, puis la reconnaissance de la valeur par un prix de vente, amène à s’interroger sur les approches de ROI à court terme qui circulent aujourd’hui.
3/ utilité des contenus : c’est finalement un basic du marketing que de s’intéresser à ses clients et prospects et imaginer le produit ou service qui peut répondre à une attente non satisfaite, plutôt qu’imaginer comment créer un besoin nouveau.
4/ crédibilité des contenus : on rejoint ici les notions de territoire d’expression légitime, mais surtout la nécessité de penser les stratégies de contenus dans une logique de flux et non du stock, donc à anticiper les ressources nécessaire à une animation sur la durée.
Enfin, un dernier élément d’une stratégie de contenus est de favoriser et d’exploiter les interactions permises par les médias sociaux. Il ne s’agit pas juste de « lâcher prise » face à des conversations que la marque ne peut dans tous les cas maîtriser, mais de favoriser la réactivité, l’agilité de l’organisation (et pas uniquement du département communication) quand la planification n’est plus suffisante pour bénéficier d’un peu d’attention de la part d’un client sur-sollicité. Mais c’est une autre histoire…
