EXPERIENCE CLIENT TRANSITION NUMERIQUE — 12 septembre 2016

Le digital a profondément transformé nos vacances. Progressivement, notre consommation du tourisme a évolué grâce à des outils et des services qui nous rendent plus autonomes, mieux informés. Comme avec d’autres secteurs, le digital a amélioré la performance, l’efficacité, l’optimisation financière du point de vue de l’utilisateur.

Cet été, en vacances, comme nombre d’entre vous, j’ai une nouvelle fois utilisé de nombreux outils et services numériques. Ils font désormais partie de mon quotidien, je ne conçois plus de m’en passer. Ces outils ont tous un objectif commun : participez à la réussite de mes vacances. Selon chacun, cette réussite est synonyme d’une optimisation des temps de parcours, de belles rencontres, d’informations engrangées, d’une multitude de choses vues, ou d’économies réalisées… En parcourant cet été les rues de quelques villes d’Irlande, je faisais le constat que les auto-collants « Guide du routard » avaient disparu au profit de ceux de Tripadvisor aux portes des restaurants. Et en effet, ces services sont en train de révolutionner le tourisme, mais je notais aussi qu’ils sont rarement à l’initiative des acteurs historiques de ce secteur, un peu comme l’industrie musicale.

Tourisme et digital

Lorsque que l’on parle transformation digitale et tourisme, on cite spontanément Airbnb. Il est vrai que cet acteur, valorisé 30 milliards de dollars, s’est invité depuis 2008 dans le secteur touristique, qui n’avait que peu évolué depuis des années dans son fonctionnement, son modèle économique, ses acteurs… et ses défauts : celui de l’hébergement de vacances. A titre de comparaison, rappelons que Airbnb vaut davantage que la capitalisation cumulée des deux chaînes Hyatt et Marriot (un peu plus de 25 milliards de dollars), et presque 3 fois plus que l’opérateur hôtelier français Accor (dont la capitalisation boursière atteint un peu plus de 11 milliards de dollars). Je ne cherche pas à faire l’éloge de Airbnb, il fait l’objet de nombreuses critiques comme le peu d’emplois créés, une contribution à l’inflation des loyers dans certaines grandes villes, un risque porté uniquement par les loueurs…

On met surtout en avant la dimension du loueur non-professionnel comme la principale innovation de Airbnb, symbole de l’économie collaborative. Même si cette dimension n’est pas à négliger, elle a cependant tendance à minorer un autre aspect essentiel. En effet, comme de nombreux nouveaux acteurs du digital, son succès est en grande partie dû au pouvoir qu’il a sû donner à ses utilisateurs face aux acteurs professionnels et au soin qu’il attache à l’expérience client, qu’il s’agisse du loueur ou du locataire :
– Une meilleure information : Airbnb a le premier compris l’importance de la photo. Quand de nombreux sites web d’hôtels se contentaient de quelques photos mail cadrées, sombres et floues, Airbnb proposait gratuitement aux loueurs la venue d’un photographe professionnel pour mettre en valeur leur bien. Airbnb est aujourd’hui la référence en matière de présentation de l’immobilier de vacances, pour les photos mais également pour la richesse du descriptif du bien.
– Une meilleure efficacité dans la transaction : Les démarches à la réservation sont simplifiées. Airbnb assure la transaction en ligne « sans couture ». Pour le locataire, il n’est plus utile de disposer en vacances d’une importante somme « en cash » pour régler l’hébergement sur place. Et pour le loueur, pas de souci de paiement. Même chose avec les planning des disponibilités : c’est la première information recherchée, pourtant combien de sites web d’hôtels en sont dépourvus aujourd’hui encore ?
– Une meilleure confiance : qui n’a jamais vécu de déconvenue au moment de découvrir sa chambre d’hôtel, si peu conforme à la photo du site web, dans sa décoration, ses équipements ou sa vue imprenable ? Airbnb s’appuie sur les commentaires, des locataires comme des loueurs, pour garantir la qualité des biens proposés et le comportement respectueux des locataires : les deux attentes essentielles des deux catégories d’utilisateurs.

3 avantages du digital

A ces trois éléments, s’ajoutent d’autres avantages qu’offre le digital. J’en cite 3 qui me semblent essentiels :
– L’autonomie : Le GPS s’est démocratisé grâce à son intégration dans le smartphone et fait partie de nos outils quotidiens. Avec un GPS, il est très simple aujourd’hui de partir à la découverte, à pieds, en vélo ou en voiture, d’une région ou d’une ville qui nous est totalement inconnue. Direction à prendre, temps de trajet, itinéraire recommandé, il devient possible de préparer en amont ses trajets avec précision, et de s’orienter et se déplacer ensuite en totale autonomie.
– Le risque d’erreur : quoi de plus facile, lorsque l’on se promène dans une rue de Montréal, Berlin ou Dublin, d’interroger TripAdvisor pour identifier immédiatement le bon restaurant proche de vous, et ainsi d’éviter de se retrouver dans un infâme piège à touristes grâce aux expériences des clients précédents ?
– Le recherche du meilleur prix : L’arrivée de comparateurs, comme Hotels.com, Trivago, Kayak, Happycar (pour ne citer que ceux-là) est venue bousculer la situation établie des acteurs traditionnels comme les compagnies aériennes, les loueurs auto ou les hôtels. Le consommateur de tourisme, comme pour d’autres achats, est devenu expert dans la recherche du meilleur rapport qualité/prix.

Et les acteurs traditionnels ?

Qu’il s’agisse de la préparation de son séjour ou du quotidien en vacances, le digital, avec ses outils, ses services, ses applis, transforme l’expérience du touriste en apportant simplicité, rapidité, assurance, autonomie, économie. Ces transformations sont en majeure partie le fait d’acteurs extérieurs au tourisme, qui ont exploité les faiblesses des acteurs traditionnels et répondu aux attentes mal ou non satisfaites des voyageurs. Aujourd’hui encore, on trouve dans le secteur du tourisme nombre d’acteurs traditionnels qui tardent à adopter une véritable « vision client », ou hésitent à innover.

– Combien d’acteurs de l’édition de guides touristiques qui ne valorisent pas leurs contenus éditoriaux pourtant riches et souvent de qualité (mais parfois obsolètes compte tenu des délais entre 2 éditions) en les proposant sous forme d’appli, enrichis de contributions des voyageurs (commentaires, photos, conseils…) ?
– Combien de musées qui ne proposent pas d’application de visite guidée mais en sont encore à des audioguides lourds, avec une qualité de son médiocre, et sans mise à jour avec les expositions temporaires ?
– Combien d’offices de tourisme, dont le site web, rarement optimisé pour du mobile, se contente de lister exhaustivement les hôtels et restaurants, y compris les plus médiocres, sous prétexte de n’en favoriser aucun mais finalement au détriment du touriste qui se détourne de cette source d’information pourtant la plus légitime ?

Rêvons un peu

Il existe une multitude d’opportunités pour transformer les nouvelles technologies en nouvelles offres touristiques.
– On peut penser à des visites virtuelles, avec un casque Oculus Rift pour les personnes en situation de handicap (donc une démarche socialement responsable ou un nouveau segment de clientèle jusqu’alors ignoré, c’est selon), ou ce même casque proposé pour des lieux peu ou pas accessibles, (plongée dans une faille sous-marine ou expédition sur l’Everest (donc des destinations nouvelles à proposer) ou des lieux à protéger (donc le créneau du tourisme protecteur de l’environnement).
– Pourquoi ne pas concevoir des applications de réalité augmentée, qui pourraient demain nous faire revivre le faste de la cour de Versailles, permettre à des enfants de partager la vie quotidienne des hommes de la grotte de Lascaux ou participer à la construction de la cathédrale Notre Dame ?
– Pour éviter que les boutiques souvenirs ne subissent le même sort que les fabricants de cartes postales, elles pourraient d’affranchir des incontournables magnets et mugs en proposant l’impression d’une large gamme d’objets 3D ?
– Compagnies aériennes ou aéroports pourraient offrir à leurs clients des étiquettes à bagages connectées pour récolter des datas sur le lieu et l’heure de départ du domicile, l’heure d’arrivée des voyageurs et leur parcours dans l’aéroport, et les exploiter par exemple pour optimiser les zones d’attentes et de circulation ou pour proposer ces mêmes datas aux boutiques duty free.

Finalement, toutes ces innovations visent le même objectif : permettre au touriste d’améliorer et de personnaliser son voyage selon ses envies, ses priorités, ses contraintes de temps, de budget. Comme il le fait dans les autres sphères de sa vie de consommateur. A charge pour les professionnels du tourisme de se remettre en cause, et d’exploiter ces nouvelles opportunités pour améliorer leurs offres et leur capacité à répondre à ces attentes et usages nouveaux.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

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