MARKETING RH — 22 mai 2011

La notion de interne / externe semble être un élément central pour les entreprises lorsqu’elles envisagent d’initier une stratégie de présence sur les médias sociaux. En effet, je suis à chaque fois interrogé sur deux points : vaut-il mieux un community manager interne ou externe ? Est-il préférable de développer une présence sur les réseaux externes existants ou sur des espaces développés en interne.

Pour éviter toute frustration, autant commencer par là : ce billet ne répondra pas aux 2 questions car il n’existe pas de réponse unique. Je vais juste tenter de donner quelques éléments pour aider à la décision.

Un community manager interne ou externe ?

Un community manager interne présente l’avantage de bien connaître l’entreprise, ses valeurs et ses règles de fonctionnement. Par sa connaissance de l’organisation et des équipes internes, il est en mesure d’identifier rapidement les collaborateurs susceptibles de répondre aux questions posées par les membres de sa communauté, ou encore de savoir identifier en interne les informations pertinentes pour alimenter les conversations. Enfin, son appartenance aux équipes en charge des relations avec ces publics externes (clients, prospects, candidats, associations, actionnaires…) et sa proximité avec leurs problématiques en feront un acteur légitime et donc rapidement reconnu et accepté au sein des communautés.

Le community manager externe va apporter rapidement à l’entreprise sa compétence et son expérience des médias sociaux. Il sera en mesure d’accompagner les tous premiers pas de l’entreprise. Un critère pour bien le/la choisir sera également sa légitimité au sein d’une communauté donnée (rugby, applications IPad, emploi et handicap, cuisine italienne…) et à minima, sa bonne connaissance des acteurs phares de cette communauté. Son regard externe pourra également « challenger » les décisions l’entreprise, sans le biais du poids de la hiérarchie ou des à prioris.

Développer une présence sur les réseaux externes existants ou sur des espaces développés en interne ?

Investir des médias ou des réseaux existants comme Twitter, Facebook, LinkedIn ou un forum présente l’avantage de pouvoir s’intégrer au sein d’une plate-forme qui dispose déjà d’une audience potentielle. Dès les premières prises de parole au sein de communautés, l’entreprise est en mesure de toucher une population suffisamment importante et qui justifie son investissement. L’audience potentiel est souvent un argument pour « vendre » en interne un tel projet. Mais attention, ces communautés existantes ont instauré leurs règles, leurs usages, les membres se connaissent et partagent un historique commun : l’entreprise devra se faire accepter par cet existant et les risques de feedback négatifs sont à la hauteur de la taille de cette communauté. Enfin, l’entreprise est dépendante des règles et des fonctionnalités de ces plates-formes existantes. Enfin, l’entreprise n’est pas juridiquement propriétaire des échanges et conversations auxquels elle aura participé, d’où une perte d’informations et de données qui peuvent être précieuses.

Décider de développer sa propre plate-forme, comme par exemple un blog d’entreprise présente l’énorme avantage de pouvoir construire cet espace en parfaite adéquation avec les objectifs fixés, les contraintes de communication, de charte graphique. L’ensemble des informations recueillies pourra alimenter la réflexion stratégique, voire dans certains cas alimenter des bases de données et servir d’aide à la décision. Mais en revanche, de gros efforts devront être faits pour agréger une communauté inexistante au moment du lancement de cette plate-forme, qu’il s’agisse d’un plan média pour booster la notoriété, ou de ressources pour produire des contenus à partir de rien. A noter également que ce type de plate-forme présente l’énorme avantage d’une croissance simultanée entre l’expérience et la taille de la communauté. Ou dit plus simplement : vous pouvez vous tromper (et donc apprendre beaucoup) au début, peu de membres seront impactés.

Encore une fois, il n’existe pas de solution universelle mais une réflexion marketing rigoureuse sur les objectifs, les enjeux, les ressources ,… sera la meilleure garantie de choix pertinents.

 

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(5) Commentaires

  1. Je suis content de voir que la position sur le sujet a bien évolué et que le pavé dans la mare que j’avais jeté il y a plus de un an sur le sujet a fait évolué la compréhension du métier en interne dans les entreprises et des mentalités / approches des agences sur le sujet : http://www.mediassociaux.fr/2010/04/08/reflexions-autour-du-community-management-et-du-role-des-agences-pourquoi-le-community-manager-doit-faire-partie-de-lentreprise/

    Le chemin est encore long et aujourd’hui c’est la même question qui se pose sur le poste / fonction du Social Media Manager : http://bit.ly/itMBIg

  2. et pourquoi interne et externe…? L’entreprise ne pourrait-elle pas envisager de creer ses propres plateformes sociales et d’en faire la promotion via les réseaux sociaux tels que Twitter, voire Facebook?

    • Lara, tout à fait, lorsqu’une entreprise crée son blog, c’est effectivement ce qu’elle fait. L’enjeu est bien de trouver l’équilibre et l’articulation idéal entre réseaux pour tirer le meilleur parti des deux familles et servir au mieux les objectifs.

  3. Bonjour,

    En lien avec votre article, que je relis :-), celui de Youmna Ovazza, intitulé « Fonctions et évolutions possibles du Community Management » (http://www.butter-cake.com/fonctions-et-evolutions-possibles-du-community-management) et qui pose 4 scénarii de l’intégration du Community Management dans les organisations. Youmna Ovazza évoque davantage l’internalisation de la fonction, vision que je partage d’ailleurs, et qui complète bien votre sujet.

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