MARKETING RH RECRUTEMENT — 10 novembre 2012

Le site de recrutement n’a pas véritablement évolué au cours de ces dernières années, malgré l’arrivée de nouveaux usages, de nouveaux acteurs, de nouveaux outils dans l’information RH. Le schéma reste traditionnellement le même, articulé autour de 3 briques étanches : des contenus sur l’offre RH de l’entreprise, un moteur pour accéder à des offres d’emplois, et un espace perso pour postuler.

Une remarque préliminaire : les bouton de partage des réseaux sociaux, les sites mobile, les infographies, les applis, ou encore les interviews vidéos de collaborateurs ne sont en rien des innovations, mon constat reste valable : il ne s’agit là que d’enrichissement de contenus repris du marketing et de la communication produit, en aucun cas le résultat d’une réflexion sur la raison d’être d’un site RH.

Sur les 10/15 dernières années, nous avons assisté à la prise d’autonomie des sites carrière : de simple rubrique des sites corporate, ils sont devenus des sites à part entière. Accompagnant l’émergence de la notion de Marque RH, l’entreprise qui n’avait pas de site RH dédié n’avait pas d’existence en tant d’employeur (ce qui n’est pas totalement faux). Je remarque aujourd’hui les frémissements d’une tendance inverse, qui consiste à « rapatrier » les sites RH dans les sites corporate. Je ne sais encore s’il faut s’en réjouir, attribuer cette tendance à l’appétit grandissant des Dircom pour la matière RH et ses budgets de communication, à une réelle mise en cohérence de toutes les prises de parole, ou simplement à des impératifs uniquement budgétaires portés par une contraction des volumes de recrutement en cette période de crise. Le mouvement a naturellement été initié par les entreprises dont les produits et services présentent une force d’attraction, une dimension statutaire valorisante, une valeur émotionnelle (mode, luxe, hich tech,…). Cela pose la question de l’articulation et du poids respectif entre marque commerciale et marque employeur selon les secteurs d’activité, mais c’est un autre sujet.

Pourquoi il faut ré-inventer les sites de recrutement :

les sites de recrutement - Pablo Picasso

Le candidat perd son temps, les ATS sont des cimetières de CV
Pourquoi demander au candidat de passer 20 mn à remplir un formulaire de candidature en ligne (qui ne sera sans doute jamais mis à jour et donc obsolète dans 6 mois) quand dans le même temps, il dispose d’un profil complet et régulièrement mis à jour sur un réseau social professionnel. Ce qui fait la valeur d’une base de données, c’est sa capacité à s’enrichir des interactions des populations concernées au fil du temps : on comprend l’avantage des réseaux sociaux professionnels ; c’est exactement le fonctionnement inverse des ATS. Pourquoi ne pas accepter de lier les sites RH des entreprises avec ces réseaux professionnels, non pour postuler plus vite (je suis et reste opposé au principe du « postuler en un clic ») mais pour solliciter les candidats autrement.

Au lieu de perdre du temps à donner des informations déjà existantes sur d’autres plates-formes, le candidat devrait plutôt répondre à des quizz, participer à des mises en situation, qui enrichiraient vraiment le profil du candidat avec des dimensions de savoir-être, de valeurs, de priorités de vie,… et donnerait une réelle valeur aux bases de données des entreprises : c’es-à-dire des informations qui leur seraient propres : liées à leur secteur d’activité, leur culture d’entreprise. Le business game, qui semble trouver un second souffle grâce aux réseaux sociaux, adepuis longtemps exploité cette dimension des mises en situation professionnelles. Pourquoi le faire si loin des sites de recrutement et des actes de candidature ?

Les volumes sont privilégiés par rapport à la qualité
Le problème des entreprises n’est pas tant de récolter des CV que de disposer de CV qui correspondent à leur besoin. En effet, les candidats se chargent d’assurer un volume constant grâce à des envois massifs et d’autant moins ciblés qu’ils sont facilités par les nouveaux outils, et sans croire un instant que jouer les volumes va augmenter leurs chances de sélection. Aujourd’hui, les volumes de CV non exploitables, hors cibles, représentent 95 % des CV reçus. La crise et les difficultés d’accès au marché de l’emploi ne sont pas la seule raison.

Il est indispensable de trouver d’autres moyens pour identifier les compétences des candidats, mais aussi et surtout leur motivation et la cohérence entre leurs valeurs et la culture de l’entreprise, et ce dans un intérêt commun. Ici encore, je suis convaincu que les mises en situation feront évoluer cette logique quantitative vers plus de qualitatif, et que les candidats comme les entreprises y gagneront : la logique quantitative a fait ses preuves de sa non efficacité à faciliter la rencontre de l’offre et de la demande.

les sites de recrutement - Jimi Hendrix

Les contenus exhaustifs font perdre du temps
Interrogez vos candidats : certes, c’est important de trouver dans le site RH absolument toute l’information sur l’entreprise (information qu’on trouve également sur le site corporate, le site commercial,…), sur son organisation (si complexe à comprendre car nécessairement matricielle), ses valeurs et ses promesses RH (tellement différenciantes de la concurrence). On est en droit de s’interroger sur la pertinence de la répartition des ressources allouées d’un côté aux sites RH (et notamment les budgets informatiques), en comparaison des moyens consacrés à la présence sur les médias sociaux.
Mais à la réponse à la question « Avez-vous lu ces contenus ? », la réponse est le plus souvent négative, excepté si elle est posée la veille d’une entretien de recrutement, et encore. Quel est le problème ? Ces contenus sont trop denses alors que le temps consacré au scan d’une page web (et je ne dis pas à la lecture) diminue régulièrement. La navigation sur les sites RH est utilitariste, il faut donc l’optimiser par des fonctionnalités qui vont aider l’internaute candidat à gagner du temps, à être plus efficace dans sa recherche en lui facilitant la tâche.

Les sites RH ne sont pas empathiques
Il ne s’agit pas tant de remettre en cause la nature traditionnelle des contenus, que de les compléter pour s’assurer qu’ils répondent bien à tous les besoins des candidats. La plupart des contenus actuels sont exclusivement centrés sur l’entreprise. L’exercice traditionnel consiste à mettre en valeur l’offre RH de l’entreprise, par un curieux jeu de miroir dans lequel l’entreprise reste convaincu que c’est par l’étalement de ses atours qu’elle valorisera le candidat. Il en résulte que le candidat devient hermétique à ce discours RH, comme il l’est en tant que client de tout discours à vocation commerciale : la finalité induit la suspicion.

Une autre piste d’amélioration serait de compléter ces discours « descendants » par des contenus qui contribuent à faire des sites RH de véritables ressources de conseils pour aider les candidats, surtout les étudiants et les jeunes diplômés, surtout ceux qui subissent le handicap d’un environnement familial loin de l’entreprise et l’absence d’un réseau personnel. Aider à mieux connaître un métier, à découvrir un secteur d’activité, pourquoi pas être conseillé sur un parcours de formation,… voir même de contribuer à la découverte du monde de l’entreprise. C’est un domaine sur lequel les entreprises ont toute légitimité.

les sites de recrutement - Coco Chanel

Les sites RH sont des sites de e-commerce
Pourquoi continuer à séparer contenus et process de candidature ? Cette séparation ne résulte pas d’un choix stratégique, au service de l’efficacité, mais d’une contrainte imposée par des outils différents, donc des fournisseurs de solutions différents : agences de comm et éditeurs de CMS d’un côté pour les contenus, éditeurs d’ATS de l’autre pour les offres et l’espace candidat. Encore une fois, le marketing produit, les sites de e-commerce peuvent inspirer les sites RH : l’internaute candidat doit être l’élément central des réflexions : moteurs de recherche puissant pour sélectionner les contenus ET les offres pertinentes en même temps, parcours et actions de l’internaute qui contribuent à enrichir son profil, fonctionnalités d’actions qui ne se résument pas à « je postule ou je pars », notions de prospect chaud, de prospect froid, de première visite ou de visiteur récurrent…

Les nouvelles technos et les médias sociaux ont peut-être fait oublier que le recrutement est une activité de contact, d’échange, et qu’aller à la rencontre du candidat est le seul moyen de le découvrir, puis de le connaître, et enfin d’estimer sa capacité à participer à l’aventure collective de l’entreprise. Ces nouveaux outils ne sont que des moyens, et les moyens n’ont jamais fait une stratégie. Alors il est temps de donner naissance à une nouvelle génération de sites RH qui répondent à la fois aux enjeux des entreprises et aux usages des candidats, ce ne peut pas être qu’une simple rubrique des sites corporate.

NB : Alfred Hithchcock, Pablo Picasso, Jimi Hendrix et Coco Chanel, 4 artistes qui ont réinventé leur art.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

(24) Commentaires

  1. Merci pour cette vision des évolutions nécessaire débarrassée des « gris-gris » technologiques et qui pose les questions nécessaire à l’évolution de la perception, les usages et les attentes vis à vis d’un recrutement rénové.

    • Merci à toi François pour ton commentaire.

  2. Bonjour Franck,
    Article très intéressant qui reflète beaucoup ce que les étudiants et jeunes diplômés nous demandent.
    La dimension coaching/mise en situation/cas pratiques, avec un acte de candidature qui est déjà de l’expérience professionnelle/du onboarding, semble en effet avoir un bel avenir même si elle demande une véritable métamorphose des processus de recrutement (critères de sélection, process avec des étapes peut-être plus nombreuses mais plus courtes et intuitives) et des modes de communication (passer de « notre culture » à « votre profil »).
    Lecture riche et agréable. Merci!

    • Merci Antoine pour ton commentaire : effectivement il est très instructif de recueillir les avis et commentaires des candidats sur l’utilisation qu’ils font des sites de recrutement.

  3. Bonjour Franck,
    Merci à toi pour ce beau billet :) Je trouve très intéressants 1-le rappel que tu fais sur la pertinence des business games (lorsqu’ils sont bien conçus) et des questions de mise en situation (que l’outil informatique permet de gérer simplement et parfois avec plaisir et créativité pour le candidat – et d’exploitation facile pour le recruteur) et 2-ta notion (de manque) d’empathie des sites RH avec l’idée (projet !) de guider les candidats, de donner de l’intelligence à l’information produite, car mieux informer c’est faciliter l’accès à l’information utile et c’est rendre au final plus opérationnels les candidats le jour de l’entretien.

    Gilles

    • Merci Gilles pour ton commentaire. Oui je suis comme toi convaincu que toutes les actions qui aideront le candidat à mieux se positionner, faire ses choix d’entreprise, de postes seront profitables pour les deux parties. Même si cela ne contribue pas à augmenter les volumes de candidatures (qui reste hélas encore un indicateur fort d’attractivité), les entreprises gagneront à investir moyens et ressources sur ces aspects de l’expérience candidat.

  4. Bonjour,

    La liaison directe d’une plateforme de recrutement avec les réseaux professionnels associée à des contenus/games qui enrichissent le profil du candidat au fur et à mesure est une des plus intéressante innovation qui pourrait arriver prochainement.

    Après, il faut également que les candidats soient en mesure d’utiliser ces réseaux sociaux et ces pratiques ne sont pas encore totalement acquises par le grand public au jour d’aujourd’hui. Un business modèle de la part des acteurs du marché type linkedin/viadeo/xing est aussi à voir.

    Mais la réflexion est très intéressante !
    Merci pour l’article.
    Cdt.

    • Merci Thibaut pour le commentaire. Oui effectivement ces pratiques ne sont pas encore totalement répandues sur le grand public et pour tous les postes mais elles peuvent être initiées déjà sur certains profils et contribuer à faire évoluer les usages.

  5. Je viens de finir ton « papier virtuel » et je me dis qu’il nous reste un gouffre à franchir ;). En dehors du serious game ou finalement en le collant sur la HP de notre site carrière et en expliquant que c’est une expérience à vivre avant de postuler, nous sommes assez proche du « bon modèle », pour le reste quel boulot !! C’est truffé de bonnes idées mais mon optimisme naturel en a tout de même pris un coup. Je me demande si je verrai ça avant ma retraite :))
    En tout cas, merci de ce billet qui j’espère va donner des idées à toute la communauté RH / ME

    • Merci Laurent pour ton commentaire, je veux croire que nous verrons quelques signes avant notre retraite, d’autant que nous avons une partie (au moins) des cartes en main pour faire changer un peu les choses. Je pense aussi que le problème est pas mal lié au rythme de renouvellement des sites de recrutement, du coup fréquemment en retard sur les standard du marché.

  6. Merci Franck pour cette bouffée d’optimisme. Le recruteur 2.0 devra s’inspirer de ce très bon article. Recrutement par les talents, CV dynamique, community management RH, échanges (essence du Web2.0) sont les maîtres-mots du renouveau. La RHévolution est en marche :)

    • Merci Benjamin pour votre commentaire.

  7. Excellent article, une bouffé d’optimise dans ce parcours de recherche d’emploi truffé de nombreux d’obstacles, le RH 2.0 serai un plus.

    • Merci Agnès pour votre commentaire

  8. Je m’insurge ( gentiment) contre cette phrase « Le site de recrutement n’a pas évolué au cours de ces dernières années » car http://www.facejobb.com a été développé pour dynamiser candidat & recruteur, en lui donnant la parole dans son profil de s’exprimer online et a volonté. Pour le recruteur même chose, il peut enfin allier Marketing & Recrutement, et cela pour chacune des ses offres, il peut insérer les témoignages RH, du collègue, ou de l’environnement futur de son poste ! Alors oui je suis d’accord avec la phrase  » il est temps de ré-inventer le site de recrutement », nous prétendons l’avoir réalisé avec Facejobb !

    et ce n’est qu’un début …

    Cordialement

    Feyz

    • Bonjour Feyz, merci pour votre commentaire, mais je confirme mon propos : en premier lieu, je parlais des sites de recrutement des entreprises. Ensuite, je pense que les nouvelles plates-formes de mises en relations proposées aux entreprises et aux candidats ont certes enrichi leurs fonctionnalités mais restent au fond sur le même modèle : un espace avec présentation et offres d’emploi, de l’autre CV. Le mode de relations entre le candidat et l’entreprise reste le même. Cependant la question est peut-être de savoir si les entreprises, comme les candidats, ont vraiment envie de modifier les interactions de ce marché de l’emploi.
      cordialement

  9. PS: Le comble je suis fumeur de havane et ma référence est Alfred Hitchcock ! :-)

    • Mais Che Guevara n’était pas un artiste :))

  10. Bonjour,
    Pourriez-vous donner quelques exemples de sites internet innovants, relativement à tout ce que vous dite dans l’article ?
    Merci par avance !

    • Bonjour Pauline,
      Le classement Potential Park vous donnera quelques bons sites à étudier ; cependant mon article va bien au-delà (puisque affranchi des principales contraintes et freins) de ce que l’on trouve actuellement. Et merci pour l’intérêt que vous portez à mon blog.

  11. Bonjour Franck,
    Analyse très exacte du problème du recrutement en ligne.
    En effet aujourd’hui nous pouvons dire que le recrutement en ligne a encore une longue route devant lui!
    Il n’y a rien de plus vrai que de dire que 90% des recherches d’emploi effectué sur le Web n’aboutissent pas. Nous sommes encore au stade ou nous devons envoyer 20-30 CV et effectuer 5-10 inscriptions inutiles et fastidieuses sur des sites de recrutement.
    A l’avenir, l’employeur 2.0 se devra de beaucoup optimiser sa façon d’interagir avec les différentes personnes en recherche d’emploi.
    Continuez comme ça, vous faites du très bon boulot!
    Cordialement,
    Kim

    • bonjour Kim, un grand merci pour votre commentaire.

  12. Bonjour,
    Merci pour votre conclusion : « Les nouvelles technos et les médias sociaux ont peut-être fait oublier que le recrutement est une activité de contact, d’échange, et qu’aller à la rencontre du candidat est le seul moyen de le découvrir, puis de le connaître, et enfin d’estimer sa capacité à participer à l’aventure collective de l’entreprise ».
    En pleine démarche de reconversion vers le salariat après plus de dix années d’indépendance, je dois avouer que le monde du recrutement ne cesse de m’étonner et de m’inquiéter … Le bon sens, ce « truc » de RH qui existait dans les années 80 à 90 dans les entreprises, en tout cas une attitude que j’ai connue et appliquée à titre personnel depuis que je travaille, a complètement disparu avec la suprématie du Web.
    Je suis abasourdie par l’incapacité ou l’absence de volonté des personnes se présentant comme des « recruteurs » à rencontrer les candidats (agences d’intérim, agences dites de recrutement ou de conseil en recrutement, employeurs eux mêmes), préférant « gérer leur base de données de CV », et vous l’avouant même au téléphone quand vous tentez d’avoir un entretien pour vous présenter !
    Faire du recrutement c’est aller à la rencontre de l’autre. Alors, ont ils peur de nous ces recruteurs ou préfèrent-ils pianoter sur leur ordinateur ?

    • Laurence, merci pour votre commentaire, et votre témoignage. Je ne crois pas qu’il faille condamner les recruteurs pour incapacité ou absence de volonté, car la plupart de ceux que je croise sont à la fois compétents et investis dans leurs missions. Je vois en revanche que certains facteurs ont modifié leurs conditions de travail, parce que l’entreprise a évolué. A titre d’exemple, la plus grande difficulté à anticiper les besoins de recrutement en raison du manque de visibilité sur l’activité, et en conséquence une exigence accrue à accélérer les délais de recrutement. Je pourrais également citer deux nouvelles contraintes : une complexification du cadre réglementaire et une technicité accrue des principaux métiers de l’entreprise, deux phénomènes qui s’accélèrent et nécessitent des efforts de mise à niveau dans les entreprises comme dans la formation initiale. Enfin, les difficultés d’accès à l’emploi que rencontrent les candidats, et notamment les jeunes diplômés, les poussent à multiplier à l’excès les candidatures. La conséquence en est une inflation de candidatures non exploitables, non ciblées, non qualifiés, que les entreprises ne peuvent traiter individuellement et manuellement. Raison pour laquelle je m’oppose au discours porté par certains acteurs du recrutement qui, grâce aux nouveaux outils, prônent une automatisation de l’acte de candidature, sensée faire gagner les entreprises de la « guerre des talents ». C’est une erreur de raisonnement, qui colle au e-recrutement les règles du e-commerce.

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