MARKETING RH — 10 octobre 2011

Il me parait nécessaire de revenir de temps en temps sur certains concepts afin de les faire évoluer. En effet, il est parfois nécessaire de se pencher à nouveau sur ce qui est considéré comme acquis, à la lumière des expériences (ou des discussions) récentes. Je vous propose de revenir sur un élément central : Comment définir la marque employeur d’une entreprise ? Je publie ici une version complétée du billet rédigé il y a quelques mois pour le blog Recrutement Médias Sociaux.

La marque employeur est constituée de 4 éléments :

1/ Ce que votre entreprise est vraiment :

Que proposez-vous à vos collaborateurs en termes d’intérêt des missions, d’évolution de carrières, d’opportunités à l’international ? Quelles sont les valeurs, les priorités qui guident votre entreprise ? Quel est le type de management, de culture, quels comportements professionnels privilégiez vous ? Il s’agit de la réalité de votre offre RH, des éléments intrinsèques qui vous différencient de la concurrence, des points faibles qui sont des axes de progrès et des points forts qu’il faut mettre en avant via la communication. Au-delà des aspects purement RH, viennent s’ajouter ceux propres à l’activité de l’entreprise, la qualité de ses produits, sa solidité financière, son histoire ancienne, sa position sur son marché, sa capacité en R&D, la notoriété des dirigeants…

2/ Ce que vous dites de votre entreprise :

Il s’agit de la communication de l’entreprise, sous toutes ses prises de parole officielles, de celles dont on contrôle le sujet, le calendrier, le lieu, la tonalité. Bien évidemment, je ne parle pas uniquement de la communication RH, qui est la plus évidente, mais également de tous les signaux auxquels on pense rarement comme impactant l’opinion des candidats : publicité commerciale, financière, promotion, mécénat, sponsoring, architecture…  Un candidat est en même temps un citoyen, un consommateur… l’opinion qu’il va se faire d’une marque résulte d’un amalgame bien plus complexe (et inconscient) que les confortables ordonnancements des diverses techniques de communication qui structurent les départements des entreprises. C’est la zone de confort de l’entreprise car c’est à la fois ce qu’elle maîtrise le plus, et en même temps ce qu’elle peut modifier le plus aisément, contrairement à ce qui développé dans le paragraphe du dessus.

3/ Ce que vos collaborateurs disent de votre entreprise :

Bien évidemment, une fois recrutés, vos candidats ne perdent pas cette mauvaise habitude de s’épancher sur les médias sociaux. Nous touchons ici l’élément qui déroute le plus les entreprises car c’est celui qu’elles savent gérer le moins bien. Le cadre juridique n’apporte qu’une aide limitée car il est en retard sur les usages. Il est bien difficile de trouver le juste équilibre entre des contraintes à imposer à une collectivité pour atteindre des objectifs communs, et la volonté de préserver des espaces de liberté individuelle indispensables à l’épanouissement des collaborateurs, donc à la création de valeur. Comment fixer des limites à des situations qu’on ne peut maîtriser, et en même temps chercher à transformer ces situations subies en opportunités ? Nous sommes ici dans la zone d’inconfort extrême, fortement influencée par la culture de l’entreprise et les règles qu’elle a érigé en matière de droit de parole et de circulation de l’information.

4/ Ce que le public dit de votre entreprise :

J’inclus dans cette catégorie tous les émetteurs hors de l’entreprise, qui s’expriment sur votre marque employeur et qui, par leur diversité, leur importance potentielle et leur subjectivité, peuvent générer un « bruit » considérable sur votre entreprise, bruit aisément propagé par les médias sociaux. Inutile ici de chercher à critiquer la légitimité ou la véracité de ces messages, le débat est ailleurs : leur valeur (ou leur pouvoir de nuisance) réside dans leur puissance et leur rapidité de diffusion. Je les ai sciemment séparé des collaborateurs, car aucun lien contractuel ne les lie à l’entreprise ; elle ne peut en aucun cas tenter d’influencer, d’orienter, de brider leurs prises de positions, au risque de s’exposer à des représailles évidemment d’image mais aussi commerciales. Mais ces émetteurs sont-ils les plus crédibles ?

Il serait également intéressant d’approfondir cet exercice en séparant marque employeur interne et externe. Les éléments constitutifs seront-ils les mêmes ? Par ailleurs, est-il encore judicieux de parler de marque employeur ? Le terme de réputation employeur n’est–il pas plus approprié puisque la perception qu’aura votre candidat est la résultante de ces 4 émissions de message ?

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(2) Commentaires

  1. Bonjour,
    Parallèlement à ma fonction de chargée de com dans un groupe bancaire, je suis en formation diplômante au sein de l’école de management du Havre et dois réaliser un mémoire sur le recrutement de talents et de profils atypique au sein des entreprises bancaires et financières. Je souhaite bien évidement aborder la marque employeur et le marketing RH mais j’ai du mal à voir la différence….Pouvez vous m’éclairer ? Merci à vous. Bien cordialement. Myriam HENRI

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