MARKETING RH — 02 mars 2011

Le marketing produit, et notamment celui de la grande consommation, a depuis longtemps intégré les bénéfices d’ancrer une marque ou un produit dans l’esprit des plus jeunes, avant même que ceux-ci ne fassent partie des consommateurs. Viser les enfants, c’est assurer l’avenir de la marque. Il ne s’agit pas ici de juger du cynisme d’une telle démarche ou à l’opposé de la légitimer sous le prétexte de la responsabilité parentale dans le modèle de l’enfant-roi. Simplement, cette approche peut-elle avoir un sens en marketing RH ?

Quel rapport y a-t-il entre Austin Mini qui vend des voitures à pédales dans ses concessions, Comptoir des cotonniers qui réalise des campagnes de pub « mères / filles », les Happy Meals de Mac Do ou les livrets d’épargne pour les enfants ? Une même logique marketing : créer le plus en amont possible une relation entre la marque et des populations qui seront plus tard des futures cibles potentielles, relation au minimum basée sur de la mémorisation, au mieux sur une pseudo-expérience avec la marque ou le produit. Viser les enfants, c’est assurer l’avenir de la marque. Un avenir d’autant plus assuré que la cible potentielle est vierge de toute marque concurrente, donc beaucoup plus réceptive, pour peu que l’on trouve le moyen de l’intéresser. Cette approche marketing peut-elle avoir un sens en marketing RH ? La question se pose d’autant plus que le candidat potentiel, notamment le jeune diplômé, est l’objet de l’attention de l’entreprise durant une période relativement courte.

A quel moment le candidat potentiel présente un intérêt pour l’entreprise ? Le marketing RH est confronté à une situation particulièrement complexe puisque, contrairement à une approche commerciale, les deux parties effectuent une sélection : le candidat choisit l’entreprise à laquelle il veut postuler et l’entreprise va également effectuer une sélection. Cela diminue mathématiquement les possibilités de « transaction ». De plus, le marketing RH s’exerce dans un contexte de très forte concurrence, certains secteurs d’activités sont confrontés à une pyramide des âges vieillissante et nos pays industrialisés ont un taux de natalité inférieur au taux de remplacement. Les entreprises vont toutes chercher à séduire les mêmes candidats (je vous renvoie aux traditionnels classements des écoles), aux mêmes périodes correspondants aux mêmes offres : offres de stages pour les étudiants en cours de cursus, offre de VIE, d’emploi pour ceux en fin d’études. Les salons étudiants ou les forums écoles sont une représentation symptomatique de mon propos. Le marketing RH se fixe une échelle de temps très courtermiste. A l’inverse, les lycéens, à fortiori les collégiens, ne sont absolument pas considérés par les entreprises, à de très rares exceptions.

A quel moment les étudiants commencent à démontrer un intérêt pour un employeur potentiel ? Le déclic se fait je crois à l’entrée au lycée : avant, l’image est idéalisée : en forçant le trait, les garçons se rêvent tous astronautes et les filles obsétriciennes mais leur échelle de projection se limite à un futur à 1 ou 2 ans, pas au-delà. Après le lycée, ils se rendent compte que peu d’entre eux réaliseront leur rêve professionnel, que le parcours des études supérieures sera difficile, qu’il feront des choix d’études par défaut sans réelle idée du métier auquel cela peut les conduire, et que l’entrée dans le monde du travail sera longue et cahotique. La phase de rêve fait place à un pessimisme nourri par les grands medias et les statistiques récurrentes du chômage. Donc avant le lycée, l’entreprise ne les intéresse pas, la question de l’emploi ne rentre pas dans le spectre des sujets d’intérêt. N’est-ce pas plutôt parce que les entreprises n’ont pas trouvé comment susciter leur intérêt ? Eux qui pourtant ont des cours d’économie, qui effectuent en troisième des stages de découverte d’entreprise, qui s’intéressent à la publicité, à la communication, aux marques ?

Quelle image des entreprises en tant qu’employeur ? Prenons l’exemple du secteur bancaire avec la crise économique, du secteur pharmaceutique avec les scandales sanitaires, de celui des hydrocarbure avec les catastrophes écologiques : les « marqueurs » qui vont durablement s’inscrire dans l’esprit des collégiens et lycéens sera exclusivement structuré par le traitement des grands médias. L’image des entreprises, y compris en tant qu’employeur, se résumera à ces images, qu’aucune autre communication ne viendra compenser. Je vous laisse imaginer l’attrait de ces secteurs d’activités ou des entreprises concernées par ces crises dans l’esprit des candidats, quand dans quelques années ils seront en situation de recherche d’emploi. On peut anticiper sans grands risques d’erreurs les difficultés en terme d’image employeur et d’attractivité que rencontreront ces entreprises dans 3 ou 4 ans.

Les bénéfices du marketing RH de l’amont : Les collégiens et les lycéens constituent une population totalement ignorée par le marketing RH. C’est une situation qui pénalise déjà les entreprises aujourd’hui et qui va hypothéquer leur attractivité future, les obligeant à compenser ce déficit, notamment par un accroissement des coûts de communication RH.

Du point de vue des étudiants, ce serait une opportunité de découverte du monde de l’entreprise, un moyen de susciter des vocations, de donner une perspective et un sens aux études, une occasion de faciliter l’intégration future dans le monde du travail… Pour la société, l’occasion peut-être de fluidifier un marché de l’emploi qui manque cruellement d’anticipation, et qui n’a pas encore trouvé comment faciliter l’adéquation entre l’offre et la demande.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

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