Etude sur l’usage des médias sociaux par les entreprises

Le Useful Social Media a réalisé une étude en décembre 2010 auprès de plus de 100 praticiens des médias sociaux en entreprise. L’objectif était d’identifier des éléments concrets relatifs à l’adoption et à l’usage, et notamment de répondre à des questions comme : comment les entreprises intègrent cette expertise nouvelle dans leur organisation ? quels seront les futurs usages des medias sociaux ? comment mesurer l’efficacité des médias sociaux ? Avec un éclairage particulier sur les différentes entre les USA et l’Europe puisque étude présente la particularité d’avoir sollicité un panel d’entreprises américaines et européennes.

Quels acteurs ? Alors que les entreprises européennes ont plutôt tendance à avoir des collaborateurs exclusivement dédiés aux médias sociaux, les entreprises américaines privilégient des équipes plus conséquentes mais en intégrant l’utilisation des médias sociaux avec d’autres missions. Cela signifie-t-il que ces dernières sont plus matures, avec une meilleure intégration au business ? Deux éléments peuvent confirmer cette hypothèse : la forte tendance à une spécialisation et au développement de communautés de niche, ainsi qu’un niveau de séniorité des acteurs supérieur aux USA. A noter également que les entreprises américaines sont opposées à un département dédié aux médias sociaux puisque seuls 4% des répondants considèrent cette approche pertinente pour leur business. En revanche, une légère majorité se dégage pour attribuer aux départements marketing la légitimité de cette activité, l’intérêt des médias sociaux ne se résume plus au seul périmètre de la communication et du marketing.
Quels usages des médias sociaux ? Même si une très forte majorité de répondants confirment que les médias sociaux vont occuper une place prépondérante dans les stratégies marketing et de communication, cela ne doit pas occulter que les médias sociaux ne se résument plus uniquement à des outils de marketing : pour preuve, la majorité des personnes interviewées ne font pas partie de ce département. De plus, les entreprises prévoient une forte croissance des médias sociaux dans les services clients, sans doute aiguillées par les succès d’entreprises pionnières en la matière comme Best Buy ou Southwest Airlinespour. Vient ensuite la fidélisation des collaborateurs : une bonne nouvelle pour les départements RH. Ici encore, les entreprises américaines perçoivent davantage que les européennes les changements induits par les médias sociaux sur le business.
Quelle efficacité et comment la mesure ? Les répondants sont largement optimistes sur leurs capacités futures à mesurer l’impact de leurs actions et le -fameux- ROI, mais l’étude montre également une certaine opacité des départements à partager leurs résultats entre business units. Sans doute peut-on noter qu’avec la maturité et l’intérêt croissant pour cette activité viennent également des attentes fortes en matière de rentabilité. On ne peut se réjouir d’une meilleure intégration au business sans en accepter les indicateurs de pilotage.
Quid des prestataires externes ? En un an, la tendance s’est totalement inversée puisque contrairement à l’année précédente, une écrasante majorité (près de 90%) des entreprises interrogées rejettent le community management externalisé ; elles produisent leurs contenus et animent les discussions en interne, sans aucun recours à des partenaires extérieurs. Et pour une fois, les entreprises européennes devancent les américaines. Elles restent cependant encore demandeuses de conseils et d’accompagnement. S’agissant des outils de veille et de monitoring, les solutions gratuites semblent suffisantes lorsque les stratégies sur les médias sociaux demeurent basiques. Avec des opérations plus complexes, donc aussi des approches plus professionnelles, les outils payants retrouvent leur pertinence.
Pour conclure, les départements « médias sociaux » spécifiques ont peu d’avenir dans les entreprises. En étant davantage intégrés aux différents départements, il vont plus facilement participer au business, avec la contrainte de devoir évaluer et quantifier leur contribution réelle. Mais cette contrainte va également obliger praticiens des médis sociaux à monter en compétence pour devenir de véritables experts.
Ce que je retiens finalement de cette étude, c’est qu’elle traduit une reconnaissance de ces évangélisateurs de la première heure et de leur contribution au business. Je suis certain que cela va donner du baume au coeur à plus d’un(e).
Plus de détails sur cette étudeCrédit photo : pentaboxes via flickr

Partagez ce post

Facebook
Twitter
LinkedIn
Pinterest
WhatsApp

Ces articles pourraient vous intéresser

Robinet fermé : symbole de la pénurie de candidats qui touche les recruteurs de plus en plus fort, d'où la nécessité de mesurer le ROI des actions RH
MARKETING RH

Pénurie de talents : comment mesurer le ROI des RH face aux difficultés de recrutement ?

Le contexte actuel est celui d’une pénurie de talents sur le marché du travail. Les entreprises ont manifestement tout intérêt à investir dans les ressources humaines, pour favoriser le recrutement et la fidélisation de leurs meilleurs éléments. Il est cependant important d’évaluer le rapport entre le coût et les bénéfices de ces actions en ressources humaines afin de prouver leur rentabilité. Comment mesurer le ROI en RH en fonction du contexte actuel du marché du travail ?

recruteur chasseur
MARKETING RH

Le recruteur est-il un chasseur/cueilleur ou un agriculteur ?

La transformation humaine la plus disruptive ne date pas de 1789 mais de 12.000 ans avant notre ère. La révolution néolithique est caractérisée par le passage des tribus de chasseurs/cueilleurs à des communautés d’agriculteurs : deux appréhensions radicalement différentes de l’environnement. Les rapprocher des pratiques de recrutement nous aide à mieux les comprendre.