Marque employeur, identité employeur, marketing employeur, communication employeur sont trop souvent utilisés de manière indifférenciée par les entreprises et leurs partenaires. Ce grand mélange, outre qu’il contribue à complexifier les messages quand il n’est pas révélateur d’une parfaite ignorance du sujet, n’est pas de nature à professionnaliser les approches. Or un concept mal maîtrisé est mal utilisé, et un concept mal utilisé donne une analyse approximative. Revenir sur la (une) définition de ces 4 concepts me semble salutaire.
L’identité employeur : c’est l’ensemble des attributs de l’entreprise, ce qui la définit. Comme la Carte d’Identité définit les caractéristiques d’un individu (son sexe, sa date de naissance, sa nationalité, son domicile…), l’identité de l’entreprise, ce sont les racines, son territoire de compétences, son histoire, la réalité de ses produits, ses points de vente, de ses succès et de ses échecs. Sur un plan plus RH, son modèle managérial, sa politique de formation, ses règles de rémunération… Bref un ensemble d’éléments intangibles, qui sont tous à l’intérieur de l’entreprise et qu’il n’est pas aisé de modifier rapidement, nous sommes sur du temps long.
La marque employeur : la marque, c’est une traduction concentrée des promesses, un raccourci d’attributs rationnels et émotionnels, de valeurs associées consciemment ou pas. C’est par cet exercice de synthèse, de résumé, que l’on va rendre lisible, facilement identifiable et repérable. Certes, elle ne traduira que partiellement la richesse des promesses de l’entreprise et des diversités des réalités internes. Mais comme tout objet de communication qu’est la marque, elle est un repère, une identification qui rassure car elle réduit le risque inhérent à tout choix. Au-delà de ces attributs internes, elle se définit aussi vis-à-vis de son environnement : elle permet à l’entreprise-employeur de se différencier de la concurrence, elle intégre les attentes de ses cibles.
Le marketing employeur : traditionnellement, le marketing consiste à identifier des besoins et attentes d’une population donnée afin de mettre en place des actions qui satisferont ces attentes en dégageant une rentabilité et participeront à l’atteinte des objectifs de l’entreprise (rentabilité, expansion, …). Le point de départ est donc bien l’identification d’éléments externes. Au contraire, et même si même si le marketing RH cherche à promouvoir des comportements (attraction des candidats, engagement des collaborateurs), il doit démarrer sur l’interne, s’appuyer sur l’identité réelle de l’entreprise, au risque de créer une distorsion préjudiciable, même si le caractère concurrentiel de son marché l’oblige à intégrer des éléments propres à ses cibles. Le marketing RH va regrouper l’ensemble des actions visant à définir, adapter, faire des choix dans l’offre RH, dans le contrat social que l’on va proposer au collaborateur.
La communication employeur : c’est peut-être le concept le plus simple à définir car presque rien ne différencie la communication traditionnelle et RH. Elles s’appuient toutes deux sur les même techniques : choix d’un territoire d’expression à même de satisfaire les objectifs, recherche des aspérités de l’identité à même de déterminer un avantage par rapport à la concurrence, qui réussira à rencontrer les attentes de cibles. Sur cette base, l’entreprise bâtira un message qu’elle fera vivre au travers d’un ensemble d’actions, qui passeront par des canaux de diffusion soigneusement sélectionnés pour leur pertinence ou leur puissance.
Ainsi une stratégie de communication RH, aussi bonne soit-elle, ne fera jamais un plan marketing. De même, je ne vois pas de sens à parler de marque RH vers l’interne, les collaborateurs n’ont que faire de cette expression partielle et synthétisée de l’expérience qu’ils vivent au quotidien.
J’aurais également pû parler de promesse employeur, de réputation employeur. Ces quelques définitions peuvent certainement être complétées ou amendées, il en existe certainement d’autres. J’espère que cet exercice contribuera un peu à clarifier les réflexions et les professionnaliser, car les entreprises en ont un grand besoin.
