MARKETING RH — 24 février 2011

L’explosion des réseaux sociaux focalise actuellement l’attention des experts du marketing RH au détriment d’autres stratégies d’actions qui, parce qu’elles sont peu exploitées, pourraient se révéler forts efficaces…

L’explosion des réseaux sociaux et leurs impacts sur la réputation RH des entreprises, sur les nouveaux modes de relations qu’ils induisent, comme notamment ce que j’ai déjà évoqué sous le terme de sourcing conversationnel, focalise en ce moment toute l’attention des experts du marketing RH au détriment d’autres stratégies de marque RH qu’il convient de ne pas oublier. J’en mentionnerai deux, qui n’ont pas encore bénéficié de tous les soins nécessaires : l’immobilier et le mécénat sponsoring.

L’immobilier d’entreprise :
Je discutais il y a quelques jours sur le sujet de l’ergonomie des espaces de travail avec un spécialiste de l’aménagement des sièges sociaux des entreprises. Il m’expliquait que la plupart de ces bâtiments cumulent de façon indifférenciée les 3 fonctions : espace de travail, espace de socialisation, espace de représentation et d’accueil. On n’a qu’une seule occasion de faire une première bonne impression disait Coco Chanel. Qu’en est-il des bâtiments d’entreprises qui reçoivent des candidats pour les entretiens de recrutement ? Sans aller jusqu’à une conception immobilière spécifique pour ces populations, peu d’entre eux ont été aménagés dans l’objectif de nourrir la marque RH, de diffuser une culture, de transmettre des valeurs (innovation, ouverture, humanité…). Durant ces premiers instants de contact avec l’entreprise, le candidat est en attente forte d’informations, de signaux qu’il va capturer et qui vont se fixer durablement comme critères de sa décision future. Nous touchons ici la notion de rétention du candidat, phase intermédiaire qui vient chahuter la traditionnelle séparation entre les concepts de recrutement, dédié au candidat et de rétention, destiné au collaborateur.

Le sponsoring / mécénat :

Sport, musique, photographie, musée, événement… véhiculent des valeurs, offrent une visibilité dans les médias et la société civile que l’on associe « instinctivement » à la marque corporate. Est-ce à dire que les candidats représentent une population qui ne peut être sensible à ces arguments ? On peut imaginer que cette marque employeur, dont on tente de développer une visibilité et un positionnement propre (même s’il est évident que ce territoire doit être en totale cohérence avec la marque corporate), soit un sponsor / mécène avec son territoire d’expression dédié : soutien d’événements lié à l’emploi, à la formation, accompagnement des espaces emplois des écoles, financement de programmes de recherche…  L’objectif est de servir une promesse RH, qui se diffférencie de la promesse corporate par ses objectifs propres, en exploitant ces « véhicules » particuliers, que sont le mécénat et le sponsoring, avec des techniques propres, des acteurs spécialisés, des stratégies particulières, mais surtout en s’adressant à une population bien particulière (le coeur de cible) : les candidats.

Comme pour toutes les techniques de communication à la disposition de l’entreprise, une cohérence, mais aussi une complémentarité sont à trouver entre marque corporate et marque RH. Cette complémentarité fonctionne déjà sur les relations presse, la publicité, le numérique, mais il est des territoires encore vierge pour le marketing RH qui pourraient représenter de nouvelles opportunités.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

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