COMMUNICATION MARKETING RH — 06 mars 2013

La marque employeur est un sujet qui existe depuis de nombreuses années. Mais comment expliquer le regain d’intérêt qu’elle semble connaître aujourd’hui ? Arnaud Montebourg, et le « made in France » nous donnent un début de réponse.

A l’origine était le recrutement
La vocation première de la marque employeur est de résumer, dans une forme ramassée, concise, facile à communiquer, la promesse que fait l’entreprise pour convaincre des candidats de la rejoindre. Elle s’appuie sur la réalité de l’entreprise (c’est son fondement), mais elle se positionne aussi par rapport à la concurrence (pour trouver comment se différencier), et enfin elle doit savoir répondre aux attentes des candidats (condition indispensable d’un marketing réussi : l’offre doit rencontrer une demande). Elle est sensée répondre à la question : pourquoi devrais-je rejoindre cette entreprise, que va-t-elle m’apporter, au-delà de la rémunération ? Elle doit en outre s’assurer que cette promesse faite hors les murs, n’est pas trop éloignée de la réalité quotidienne des collaborateurs, on comprend aisément les risques encourus dans le cas contraire. Elle a enfin vocation à s’adresser aux collaborateurs, afin de s’assurer de leur engagement et de leur fidélité. C’est un point largement répandu mais que je tiens à nuancer. En effet, l’expérience des collaborateurs vécue quotidiennement doit suffire à démontrer les preuves de la promesse. Les techniques de communication devant ici être maniée avec parcimonie pour éviter tout « ripolinage RH ». Les contraintes de la communication externe ne sont pas celles de l’interne.

Les travailleurs du savoir
Face à un taux de chômage dont la progression régulière s’est installée depuis près de 40 ans (modulo quelques rares accalmies), il est légitime de s’interroger, en ces périodes de difficultés budgétaires, sur la pertinence à investir dans de telles actions de communication. Pourquoi payer pour séduire des candidats (et fidéliser des collaborateurs), quand ils sont si nombreux à chercher un boulot ? Peter Drucker nous a donné un premier élément de réponse quand il parle des « knowledge workers« . L’économie d’aujourd’hui est celle du savoir, de la connaissance, de l’information et de la communication. L’outil de travail indispensable n’est plus la machine-outil, ni même l’ordinateur, mais le cerveau. Cela signifie que la propriété des moyens de production appartient désormais au collaborateur. Un grand changement pour le modèle de l’entreprise bâtie sur la valeur des moyens de production appartenant à ceux qui ont apporté le capital. Evidemment, ce modèle du collaborateur n’est pas universel, il concerne ceux qui possèdent une valeur marchande particulière, une « employabilité », et donc une certaine autonomie vis-à-vis de son employeur. Et c’est bien ces populations que les entreprises s’efforcent de séduire.
L’entreprise doit donc réunir les conditions qui permettront à ce « knowledge worker » de faire preuve d’imagination et d’initiative, d’exprimer toute la mesure de son d’autonomie et de sa créativité. C’est grâce au bien-être procuré qu’il pourra apporter les réponses originales, indispensables à des enjeux de concurrences nouveaux. Le « command and control » peut être une méthode pour manager de l’exécution pure, avec des limites évidentes constatées quotidiennement, il est totalement inopérant dans les activités évoquées ci-dessus.

logo made in FranceQue reste-t-il aux entreprises ?
Les études se suivent et se ressemblent dans leurs conclusions : la méfiance semble s’être installée entre la communication des entreprises et le grand public. Il s’agit tout à la fois d’une condamnation des excès de communication, en promesses comme en volume, d’une faculté nouvelle à décrypter les messages promotionnels sur-prometteurs, ou d’un rejet plus profond du rêve consumériste.
Toutes les prises de parole des entreprises sont remises en cause : de mauvais résultats financiers annoncés, et c’est la compétence des patrons sur-payés qui est évoquée. A l’inverse,  les résultats sont bons ? Ils ont sans aucun doute été obtenus par des délocalisations, des réductions d’effectifs, et profiteront plus aux actionnaires qu’aux collaborateurs ou aux clients. Les discours sur le développement durable et l’écologie sont ignorés, plus personne ne croit à un discours de façade si loin des réalités et des enjeux business. De nombreuses voix commencent à s’élever contre l’obsolescence forcée des produits qui pousse artificiellement à la consommation, sans réel besoin. Sont également montrés du doigt les conséquences sur l’environnement et les inégalités que cela entraine pour ceux qui ne peuvent financièrement suivre ce rythme effréné.

Les entreprises n’auront-elles plus que le discours employeur comme planche de salut ?

La marinière de Arnaud Montebourg
La couverture du Parisien de Arnaud Montebourg peut faire sourire. Que l’on partage ou pas les actions et les positions de cet homme politique, je suis convaincu que sa démarche entre en résonance avec une tendance émergente. Les événements récents (suicides chez les sous-traitants de Apple en Chine, fermetures d’usines textile, licenciements chez les constructeurs automobiles en France…) laisse percevoir un « signal faible » : le réveil du patriotisme économique. D’autant qu’il est à peu près certain que d’autres cas d’entreprises en difficulté suivront, compte tenu des tristes perspectives économiques annoncées pour les mois à venir.

Face à l’importance que prend le sujet du chômage auprès des politiques comme de la société civile, il est certain que les consommateurs seront de plus en plus exigeants sur les conditions de fabrication d’un produit au moment de l’acheter. Regardez comme le « made in France » fait un retour en force dans les publicités et sur les packaging. Curieusement, Jean Noël Kapferer, pourtant grand spécialiste des marques, passe complètement à côté de ce sujet dans son dernier ouvrage (d’ailleurs assez décevant) « ré-inventer les marques« , et ce malgré un chapitre dédié à la « marque France ».

Et demain ?
Les entreprises seront donc de plus en plus attendues sur leur responsabilité en tant qu’employeur ; elles devront apporter des preuves de cette responsabilisation autrement que par les seuls recrutements qui iront en diminuant et qui restent une approche « égoïste », uniquement centrée sur les besoins de l’entreprise, ne répondant pas aux attentes plus larges de la société civile. Il faudra donc trouver d’autres actions, qui intègrent peut-être les fournisseurs, les sous-traitants, pourquoi pas les clients, par exemple destinées aux populations des collégiens ou des jeunes en échec scolaire, même si ces dernières ne représentent pas des cibles de « candidats potentiels ».

Il est certain que cette dimension employeur prendra de plus en plus d’importance dans la réputation globale des entreprises, et donc dans leur image corporate. Terminons sur une petite note provocante : dès lors que la marque employeur doit aller au-delà des seuls objectifs de recrutement et d’engagement, ne sera-t-elle pas demain à l’étroit dans le seul giron des RH ? Qu’en pensez-vous ?

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(2) Commentaires

  1. Excellent Monsieur Franck et pour filer la métaphore , je dirais que la Marque « made in france » ne prendra pas tant que les français( et les leaders d’opinion en premier) ne se l’approprieront pas en étant fier d’exhiber leurs marques nationales , et pour cela il faudra vraisemblablement passer du « made in France » par le « made by frenchies » en insistant sur l’aspect humain, incarné et local . De la même manière tu décris bien le paradoxe de la marque employeur dûe à son origine où l’on tentait de pousser une image d’épinal quitte à « survendre » où à afficher des valeurs extraites en laboratoires mais inexistantes dans la société en question… du coup ne devrait on pas essayer de pousser celle ci à devenir la « marque employés »?

    • Merci pour ton commentaire cher Vincent. J’aime beaucoup ta nuance « made in France » vs « made by frenchies », on voit que cela fonctionne par exemple très bien pour le vin, avec des spécialistes de nos chais qui sont sollicités pour aller donner des conseil sur des exploitations à l’international, ou LVMH qui avait fait il y a deux ans je crois une campagne mi- corporate, mi-marque employeur pour vanter le savoir-faire des artisans de son groupe. Ton idée de la « marque employés » me tente bien, car avec le pluriel, elle induit aussi une diversité conforme à la réalité de l’entreprise, au contraire de la marque employeur dans laquelle je ne vois parfois que le plus petit dénominateur commun.

      au plaisir, comme toujours, de te lire 🙂

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