MARKETING RH — 24 août 2012

La Marque Employeur se définit comme l’ensemble des actions destinées à renforcer l’attractivité de l’entreprise et ainsi inciter les candidats à postuler, et dans le même temps, proposer un environnement de travail qui assure le bien-être, et donc l’engagement des collaborateurs. Mais un certain nombre de facteurs, internes comme externes à l’entreprise, laissent à penser que cette définition devrait évoluer pour embrasser un périmètre plus large que j’appelle « Engagement Social pour l’Emploi ».

La Marque Employeur est à l’étroit : cette notion de « marque » présente un risque certain : on lui associe trop immédiatement et exclusivement des notions de communication ou de marketing, dans leurs dimensions négatives de manipulation et d’influence. Cela amène lentement à glisser vers un concept exclusivement cosmétique, qui résumerait la Marque Employeur à un habillage séduisant (entendons, fait pour vendre) d’une réalité de l’entreprise qui le serait moins. Ne jouons pas les faux candides, il n’existe pas d’entreprise parfaitement et totalement vertueuse en matière RH, qui seule serait habilitée à communiquer. Je ne fais pas non plus de facile procès à charge, la plupart d’entre elles, au moins parce qu’elles ont compris l’intérêt business, ont pris ce sujet à bras-le-corps et font en sorte d’améliorer leur contrat social. Pourtant, toutes (en tout cas celles pour lesquelles la situation économique le permet) se parent de leurs plus beaux atours pour séduire jeunes diplômes et confirmés. Peut-être alors serait-il plus juste de parler de Stratégie Employeur, afin de bien insister sur les actions de l’entreprise pour améliorer ce bien-être : environnement de travail, formation, accompagnement, … Voire de stratégieS, au pluriel (cf. infra), car ce bien-être ne peut passer que par une prise en compte des attentes qui s’expriment dans un registre très large : reconnaissance, sens, récompense, développement, équilibre avec la vie privée…

La Marque Employeur subit le rythme des IT : l’écueil majeur qui guette la Marque Employeur, c’est de trop s’éloigner de la réalité de l’entreprise avec un discours sur-prometteur, pour satisfaire des besoins de recrutement à court terme. Bien que répréhensible, cette attitude peut sembler se justifier  quand, dans un environnement concurrentiel, les enjeux liés au recrutement ont un impact direct et à brève échéance sur l’activité et la performance de l’entreprise. Ce grand écart peut s’expliquer aussi par la différence de rythme entre la communication RH et les projets RH. En effet, la priorité des dernières années a porté sur une rationalisation des grands process RH (recrutement, formation, évaluation…), donc sur une informatisation qui a mis progressivement les équipes RH sous le joug d’une IT lourde, de ses « modes projet » et de ses contraintes de calendrier. Or,; ce calendrier est par nature beaucoup moins souple et réactif que celui de la communication RH, d’où la tentation de se concentrer sur les actions de communication avant de pouvoir s’appuyer sur des preuves. De même, ces process RH ne sont pas aujourd’hui en mesure de suivre les évolutions des attentes des candidats/collaborateurs, dont le rythme s’accélère comme celles des consommateurs/citoyens. Je vous renvoie ici aux études type Universum, qui interrogent chaque année les candidats sur leurs critères de choix d’une entreprise ; j’avais rédigé un billet sur le sujet il y a quelques mois.

La Marque Employeur ne s’est pas segmentée : Le corollaire de la rationalisation des process RH, évoqué plus haut, est l’uniformisation de l’offre RH. Ainsi donc, à de rares exceptions près, les modalités de formation, les principes de rémunération, les critères d’évaluation, les modèles managériaux retenus sont définis dans une configuration unique, pour l’ensemble de l’entreprise, quelque soit les activités, les marchés, le profil des collaborateurs, la culture. La seule limite à cette uniformisation semble être le cadre réglementaire. Pourtant, la réalité de l’entreprise, c’est une diversité des collaborateurs, de leurs attentes, aspirations, motivations, leviers culturels, etc. Les entreprises, poussées par la forte concurrence et la saturation de leurs marchés, ont depuis longtemps réussi à segmenter leur stratégie et leur offre de produits et services pour coller au mieux aux attentes de cibles toujours plus volatiles et exigeantes. Mais curieusement, elles considèrent encore souvent le collaborateur comme un modèle unique, donc aux attentes uniques, auquel il suffit de servir un menu RH unique.

La Marque Employeur ne répond pas aux nouvelles exigences de la société civile : avec la crise et les contraintes des déficits budgétaires publics, le pouvoir politique a pris l’habitude de solliciter les entreprises pour qu’elles prennent le relais sur un certain nombre de missions (intégration, formation, couverture sociale,…) précédemment affectées au pouvoir public. On se rend compte aisément que, face aux nouvelles contraintes budgétaires et à la crise, cette tendance va aller s’accentuant, renforcée par une opinion publique, qui, à juste titre, réclame une responsabilité sociétale de tous les acteurs, entreprises comprises, comme c’est déjà le cas en matière d’environnement ou d’écologie. Or la Marque Employeur, centrée sur son objectif d’attractivité ou de fidélisation, ne répond pas à ces nouvelles attentes. Les clients de la Marque Employeur ne sont que ses candidats et ses collaborateurs, elle ignore le reste de la société qui va demain l’interpeler.

Marque Employeur ou Engagement Social pour l’Emploi : comme pour l’environnement, l’écologie, ou la moralisation de l’économie, la société civile attendra de plus en plus les entreprises sur leur contribution à la lutte contre le chômage, l’accès à l’emploi des jeunes, ou encore l’exclusion professionnelle des seniors. La réponse des entreprises à cette attente prenait jusqu’alors exclusivement la forme du recrutement (complété par des parcours de carrière). Mais avec un environnement économique dégradé et incertain, elles ne sont plus en mesure de maintenir une même dynamique de recrutement ni de s’engager sur des progressions de carrière balisées. Et dans le même temps, du fait même de la crise, la thématique de l’emploi devient LA préoccupation majeure. Les entreprises, et notamment les grandes, seront demain contraintes d’imaginer d’autres formes de contribution au marché de l’emploi. On peut par exemple citer l’accompagnement et la formation de demandeurs d’emploi même s’ils ne correspondent pas aux profils qu’elles recherchent, le conseil auprès des candidats qui postuleront à la concurrence, ou encore un rôle d’intermédiaire pour aider leurs clients ou fournisseurs à recruter,…

Verrons-nous évoluer le modèle de Marque Employeur, composé de communication RH et d’actions RH centrées exclusivement sur l’entreprise et ses candidats-coeur-de-cible, vers un modèle plus large qui, en réponse aux aspirations des citoyens et aux injonctions du pouvoir politique, intègrera l’entreprise à la société civile, dans une dimension d’Engagement Social pour l’Emploi ?

Dans cet espace nouveau à investir, on peut supposer que la traditionnelle « prime au premier entrant » jouera pour les entreprises qui prendront l’initiative, plutôt qu’attendre la contrainte d’un cadre réglementaire qui s’imposera à toutes.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

(10) Commentaires

  1. Bonjour,

    Comment ne pas être d’accord avec le point de vue évoqué qui contribue à faire de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise une des voies de développement de la fonction Ressources Humaines ?

    Mille fois oui Franck, le développement durable – et pas exclusivement dans sa facette écologique (au sens non politique du terme) – doit faire partie intégrante de la fonction RH. Elle doit prendre avec force ce dossier dont est l’un des piliers majeurs.

    Aymeric Vincent
    @aymericvincent

    • Bonjour Aymeric,
      un grand merci pour ton commentaire et ton soutien.

  2. Merci pour l’article. La résonance marketing dans la « marque employeur » peut cacher ou même obstruer des intentions plus altruistes.

    Finalement, une entreprise aurait plus de mérites à contribuer au bien-être collectif (selon ses capacités et ses contraintes), que de ne simplement rappeler les traits de la proposition de valeur via les canaux dédiés.

    Au fond, ne serait-ce pas aussi une autre manière de considérer la création de valeur ? Existerait-il une nécessité d’élargir le champ de définition ? Le mode des « B Corp » aux US, serait à observer, avec un appel au redesign des stratégies employeur en interne comme en externe.

    • Merci Lilian pour ton commentaire, qui m’a donné l’occasion de découvrir le statut des « B corps » que je ne connaissais pas, et effectivement qui s’apparente aux pistes de réflexions de mon billet.

  3. Bel article Sir Franck, néanmoins et juste pour me faire l’avocat du diable j’aimerais poser la question suivante :

    Engager son entreprise dans une démarche RSE n’est ce pas avant tout pour la plupart des sociétés une manière de travailler sa marque employeur ou sa marque tout court?

    Cette question est d’autant plus amusante à débattre si on prends le point de vue de Michel SERRES dans « Le Mal Propre » où il démontre que pour s’approprier ( litteralement rendre propre, rendre sien) , l’homme a besoin de salir, de laisser une trace , une empreinte, une marque.

    Irons nous jusqu’à salir les démarches vertueuses érigées par les piliers de la RSE au nom du marketing (RH ou pas ? ). Comment trier entre les démarches sincères engagées et durables et les « coups » marketing ?

    Je vous et me pose la question …

    See U Soon

    Vincent

    • Mon très cher Vincent,
      c’est toujours un immense plaisir de te lire, plus encore en tant qu’avocat du diable, car c’est un bon moyen de remettre en cause ce qui est trop évident ou consensuel. Je partage ton point de vue : la démarche RSE est comme les 2 faces de Janus. Si l’on adopte une approche très critique : oui les entreprises se servent de ce type d’actions pour recouvrer une virginité. Et ces actions sont d’autant mieux ciblées en fonction des critères sur lesquelles elles luttent : quoi de plus simple pour un pétrolier que s’engager sur l’écologie ? pour un fabricant de hamburger de promouvoir des programmes de nutrition ? Donc plus les actions RSE seront importantes, plus on peut supposer que les cadavres sont nombreux dans le placard.
      Dans une vision plus positive du monde, n’en va-t-il pas de même pour la RSE et la discrimination positive ? L’impact écologique ou social négatif d’une entreprise ou d’une activité ne pourra être corrigé, encadrée, limitée que par un cadre légal, que les entreprises n’auront de cesse de contourner quand celui-ci est contraire à leurs objectifs. Actions cosmétique ou pas, ces actions existent dans tous las cas, et c’est « toujours ça de pris » ?
      Je ne pense pas qu’il faille opposer actions vertueuses et marketing : certaines actions seront vertueuses ou ne le seront pas, qu’elles fassent ou non l’objet de marketing.

      Au plaisir de te relire

      • Yes , you rocks , voilà ce que j’aime entendre ne pas opposer Marketing et actions vertueuses c’est concevoir un marketing qui colle à la peau d’une boite. Ce MArketing thermoformé n’est possible que grace à un vrai travail sur les valeurs i-e ne pas brainstormer sur les valeurs qu’on aimeraient bien retrouver sur la prochaine affiche mais plutôt investiguer en interne , dans les documentations, les productions ( de produits ou de services ) , etc… quels sont les valeurs intrinsèques de l’entreprise sur lesquelles on peut s’appuyer. pour avoir fait quelques fois ce travail avec un sémiologue ( Docteur Jerome GUIBOURGE si tu nous entends …), ce qu’on en ressort est une matière riche qui permet de poser des fondations solides sur lesquelles batir un bel édifice ou ce qui est beau à l’intérieur se verra naturellement à l’extérieur ( axiome du yaourt au bifidus actif ). NB ce qui est moche ressortira aussi mais vous pourrez écouter ses signaux et traiter le mal en interne au lieu de mettre un cachet (pour la consonnance) en remède contre le mal. Chassez le refoulé il revient au galop disait en substance Freud, cacher la vérité derrière une fausse barbe de valeurs factices et vous recevrez le boomerang dans la poire … bon là je ne me rappelle plus vraiment qui a dit ça …mais je veux bien endosser la paternité…

        • Le choix de valeurs affichées au fronton des entreprises est un vaste sujet. Elles me donnent le plus souvent l’effet de voeux pieux qui mettent l’accent sur les faiblesses (les bonnes âmes diront les axes de progrès) que sur la réalité de l’entreprise. Que penser donc quand tant d’entreprises s’approprient les mêmes valeurs : on doit pouvoir en compter 5 ou 6 qu’on retrouve dans 80°% des entreprises ?

  4. Salut Franck.
    100% d’accord avec toi sur le risque de dérive de « marketer » de trop la réalité de l’entreprise, et de finalement utiliser les médias sociaux pour sur-vendre plutôt que d’autoriser un échange transparent entre collaborateurs et candidats !

    Je pense que le problème fondamental n’est pas tant dans l’écart entre com’ RH et projets RH, car le mode SaaS permet de sortir des contraintes d’une IT trop présente et de projets pharaoniques. Ce même mode SaaS permet d’adapter les process RH à différentes populations afin de prendre en compte les différents contextes et les multiples réalités de l’entreprise (désolé de jouer mon directeur produits… :).

    D’après moi, le problème est plus fondamental : on présente toujours la cible à atteindre aux gens de l’externe avec lesquels on parle, et on « subit » la situation actuelle avec ses collaborateurs. L’engagement social pour l’emploi c’est finalement l’assurance de la direction, des RH et des managers d’offrir à l’ensemble des collaborateurs – et a priori des candidats – d’engager le maximum de moyens pour atteindre rapidement cette cible. La cible doit faire mention de la culture, de l’organisation, des objectifs stratégiques, bref, de tout ce qui peut permettre à un individu de savoir pourquoi il vient travailler le matin (au-delà de la rémunération).

    Merci pour cet article et cette réflexion en tout cas !!!
    A bientôt ;)
    Alex

    • Bonjour Alex,
      Un grand merci pour ce commentaire. Tu as raison de préciser les possibilités de réactivité et de customisation du SaaS qui sont une réalité, et qui permettent de répondre à ces nouveaux besoins. Mais combien d’entreprises l’ont intégré dans leur process RH ? Et parmi ces dernières, combien en tirent pleinement parti ? (Bien sur, je ne parle pas de tes entreprises clientes :)). Et oui il faut savoir gérer le décalage entre la situation actuelle et la cible, et je pense que cette différence de timing peut être acceptée par les candidats comme par les collaborateurs, à condition que cette cible ne soit pas présentée comme l’existant, exercice de communication difficile qui impose de la nuance quand la puissance est indispensable pour émerger.

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