COMMUNICATION LECTURES — 22 novembre 2012

La multiplication des médias digitaux et sociaux, les nouveaux usages des internautes, la dictature de l’immédiat et de la transparence, obligent les entreprises à revoir leur communication, et notamment celle destinée à valoriser leur dimension corporate RH. Comment émerger, comment adapter la production de ces contenus pour convaincre ? Le storytelling n’est-il pas la solution pour réconcilier le rationnel et l’émotion, la réalité interne et le discours externe qu’attendent les candidats ? Jeanne Bordeau, experte en Storytelling, a accepté de répondre à quelques questions.

L’entreprise développe aujourd’hui différents langages (commercial, RH, corporate, financier, citoyen…) qui sont d’autant plus fragmentés que les médias conversationnels numériques se multiplient. Comment faire pour que l’entreprise garde une cohérence dans toutes ses prises de parole ?

Jeanne Bordeau : Quelle que soit la variété des langages, la communication obéit à des règles premières et simples : l’entreprise doit savoir qui elle est et ce qu’elle veut dire. Certes, la multiplicité des outils explose le langage. Mais ce n’est pas parce qu’ils reposent sur différents types de rhétorique et de modes d’expression qu’il n’y a pas une cohérence entre ces rhétoriques. Si l’entreprise réfléchit à qui elle est et à ce qu’elle veut dire, elle doit après réfléchir à la manière dont elle peut exprimer son identité, sa posture et ses usages, en élaborant un planning stratégique en langage pour répartir les justes façons de dire en fonction de la spécificité des outils mais le message doit rester cohérent.

Il y a une multiplication des modes d’expression parce qu’il faut aussi que l’entreprise s’adapte à ses interlocuteurs. Les dirigeants ont un rôle très important dans ce domaine car ils doivent définir leurs choix de langages et voir en quoi ils sont stratégiques. L’entreprise doit rester auteur et faire autorité, même à l’heure où la langue se co-crée.

 

Le storytelling est-il pour les entreprises un moyen de s’approprier efficacement les nouvelles technologies, d’émerger de toutes ces conversations digitales, de parvenir à susciter un peu d’attention de la part des candidats (mais aussi de leurs collaborateurs) qui ont un comportement consumériste vis-à-vis de l’entreprise en tant qu’ employeur ?

JB : Le storytelling est une « mise en récit », selon la définition de la délégation à la langue française. Il communique, c’est-à-dire aide à mettre en commun, et transmet. Il a une valeur importante car il porte la parole des collaborateurs et la relie à celle des consommateurs. Il dévoile les codes culturels implicites de l’entreprise. Il diffère donc du contenu de marque dont le but est d’informer, de servir, de séduire et de vendre. Le storytelling est un mode d’expression qui porte la parole interne vers l’externe, c’est une écriture en continu.

Transcription de l’oral en écrit, le numérique, – parole-flux-, peut exacerber un récit juste et le porter mieux que n’importe quel autre outil ou support.

Internet est donc une chance pour la marque employeur car il peut être le vecteur du mythe qu’elle incarne. Le site de Pepsico propose un cas de marque employeur intéressant à analyser. Il présente les employés comme des « talents » et met en avant cette « communauté de talents associés pour une performance responsable ». Indra Nooyi est une figure de proue emblématique de Pepsico et elle écrit une « lettre ouverte à une communauté de consciences » (« nous sommes heureux de pouvoir travailler ensemble, construire ensemble et rêver ensemble »). Le site Internet de la Marque employeur mêle des arguments rationnels et sensibles dans sa stratégie de communication afin de porter la RSE : description de la charte fournisseur, utilisation d’un langage de preuves, existence d’un code de conduite traduit dans 34 langues, pour le rationnel et l’apport de preuves. Election de Pepsico comme première entreprise mondiale pour le bien-être de ses employés, obtention du label stage advisor, pour l’émotionnel. Les collaborateurs sont des témoins.

 

Les entreprises semblent avoir du mal à se démarquer d’une posture qui recycle souvent les mêmes valeurs, avance les mêmes promesses, développe les mêmes arguments. Pourtant, les candidats (comme les consommateurs) rejettent ces discours formatés. Le storytelling n’est-il pas un moyen de retrouver cette unicité, voire d’accepter que l’on ne peut pas plaire à tout le monde ?

JB : La mise en récit génère une parole forte, rare parce qu’éprouvée. Le storytelling permet un récit des exploits, des épreuves, des expériences des collaborateurs. Ce n’est donc pas une parole artificielle, aseptisée mais une parole qui porte vérité et émotion. La meilleure façon de raconter les valeurs de l’entreprise, – valeurs qui doivent être fixes et ancrées -, est le storytelling parce qu’il est fortement relié à elles en étant leur vecteur.

La SNCF a mobilisé le storytelling pour déployer sa marque unique, une marque simple, bienveillante et attentionnée. Marie-Cécile Désormière, directrice de la communication interne, a piloté le projet de storytelling en organisant, avec notre Institut, des ateliers d’écoute dans douze régions où les collaborateurs pouvaient parler de leur métier, se raconter d’une manière authentique et donner à comprendre et à imaginer à tous leurs collègues. Plutôt que d’argumenter, d’être dans l’auto-déclaratif, il faut laisser les faits, les hommes parler.

 

Le fact-checking devient une activité à la mode. La Marque Employeur externe et ses prises de parole doivent respecter la réalité, et donc être partagée par les équipes internes, sous peine de sanctions immédiates de la part des internautes. Comment associer les collaborateurs à la construction d’un territoire d’expression légitime, pérenne, différenciant ?

JB : L’entreprise doit se rendre compte que le web a créé de la clarté. Il n’y aura bientôt plus de parole interne d’un côté et de parole externe de l’autre mais une parole-source : gage du commencement de la vraie performance et signe d’une entreprise responsable, grâce au web. Les frontières sont tombées et c’est une bonne nouvelle car  à présent, tout partira de l’intérieur. On sera dans le respondere, dans un face-à-face qui forcera l’entreprise à être droite et en accord avec elle-même grâce à ce processus de désintermédiatisation.

 

Culture et valeurs d’entreprise sont présentées comme le ciment indispensable à l’engagement des collaborateurs, et donc à la performance des entreprises. Managers et équipes Ressources Humaines sont en première ligne pour gérer les incohérences entre contraintes quotidiennes et stratégie à long terme, ambition business et préoccupations sociales, projet collectif et aspirations individuelles. Comment le storytellling peut-il les aider ?

JB : Le storytelling est une maïeutique car la parole est écoutée, du temps est pris pour la laisser surgir, la retranscrire et conserver son naturel. Il y a donc écoute et considération ; valeurs que l’entreprise a toujours eu la prétention de posséder. La mise en récit est un temps d’échange. Cette écoute a été particulièrement importante lorsque le laboratoire pharmaceutique Merck Serono a effectué trois études éthnologiques avec l’aide de la Fondation de la maison des sciences de l’homme et de l’Institut sur les mots du cancer. Cela a donné lieu à trois petits livres de l’Alphabet des mots du cancer dont l’un retranscrit, entre autres, les échanges épistolaires entre un père malade et sa fille. La mise en récit de la maladie libère la parole et les êtres. Parlent dans ce travail de récit tous les acteurs de la chaîne de soins qui ont l’occasion ainsi de s’écouter les uns les autres et qui ont pu prendre conscience de l’effet que produit un mot dans l’esprit et le cœur d’un malade. Le langage de preuves est la meilleure manière de dépasser les contradictions, les défis et les conflits du quotidien.

Jeanne Bordeau est la fondatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression. Conférencière, artiste, enseignante à la Sorbonne et à l’Ecole Holden de Turin, elle réalise également des audits sémantiques pour les entreprises et institutions. Son dernier livre « Storytelling et contenu de marque, la puissance du langage à l’ère numérique » est paru récemment.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

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