ENTREPRISE 2.0 — 13 juin 2011

Les difficultés d’intégration des réseaux sociaux à l’entreprise tiennent en grande part à l’organisation de ces dernières. Dans un environnement complexe, fortement concurrentiel, difficilement prédictible et avec des exigences croissantes de la part des clients et une accélération des mutations technologiques, l’information, et sa capacité de traitement pour en faire un avantage « business » est l’élément essentiel. Malheureusement, entreprises et réseaux sociaux sont diamétralement opposés dans leur traitement de l’information.

Comment entreprises et réseaux sociaux différent dans le traitement de leur information ?

LE QUI : dans l’entreprise, émetteurs et récepteurs de l’information ont des rôles parfaitement identifiés : Pour l’émetteur, il s’agit de services dont c’est la mission (département de la communication) ou de personnes (les speakers officiels, habilités à s’adresser aux journalistes). Le critère qui définit cette légitimité à s’exprimer est fortement corrélé à l’organisation ou à la hiérarchie, parfois plus qu’à une réelle compétence. La masse des collaborateurs est historiquement du côté des récepteurs, et cette répartition des rôles est garantie par les process de validation de l’information. Les règles implicites des réseaux sociaux rejettent cette dichotomie et les filtres de validation se réduisent à la modération et à une forme d’auto-régulation. Ainsi, tous les acteurs sont en même temps émetteurs et récepteurs de l’information. Nous avons d’un coté du « one to many » et de l’autre du « one to one ».

LE QUAND : l’entreprise va calendariser ses prises de paroles selon des objectifs précis, ou en fonction de sa propre activité. A charge aux récepteurs d’être disponible et en attente de cette information au moment ou celle-ci est diffusée. A l’inverse, avec les réseaux sociaux, la circulation d’information s’établit via les conversations et le principe bien connu de viralité. Dans ce cas, la vitesse et le rythme de diffusion ne peuvent être anticipés.

LE QUOI : ici encore, l’entreprise, via ses départements dédiés ou ses speakers officiels, détermine, en même temps que le calendrier, les sujets qu’elle souhaite traiter. Elle va ainsi les imposer à ses publics, recherchant davantage la puissance de diffusion que l’attention. Les échanges au sein d’un réseau social vont en revanche se construire en fonction d’un intérêt partagé et de la popularité pour un sujet donné.

LE OU : l’entreprise dispose de canaux de communication qui ont très souvent été conçus en s’attachant davantage aux populations visées (tous collaborateurs, managers intermédiaires, top managers, ligne métier particulière,…) avant de définir les contenus qu’ils devaient diffuser, et ce dans une logique descendante et unidirectionnelle. Au contraire, l’information circulant de personne à personne dans un réseau social, chacune décide librement de relayer, d’enrichir ou bien se s’opposer à cette information : comme pour l’échelle de temps, celle de lieu se prédit difficilement.

Le traitement et l’exploitation horizontale de l’information dans les réseaux sociaux s’oppose à l’organisation verticale des entreprises. Les entreprises prennent progressivement conscience que la valeur de cette information ne réside pas dans sa possession mais dans sa faculté de circulation pour qu’elle parvienne au plus vite au collaborateur de l’entreprise que saura en tirer une valeur maximum et en faire un avantage compétitif plus vite que le concurrent. Cette fluidité ne s’accommode pas avec une rigidité organisationnelle, de même que la réactivité vitale dans un monde complexe et changeant s’oppose aux principes de planification.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

(11) Commentaires

  1. Excellent analyse. Je pense qu’éventuellement ce couple apprendra à vivre ensemble de façon cohérente et naturelle. On y est pas encore (tout du moins en Europe) mais ça viendra vite car c’est inélucable.

    • Je pense également que cela ira vite mais la grande inconnue est l’échéance, et dans l’intervalle, il faut gérer cette phase transitoire et à l’équilibre parfois difficile.

  2. La fin de la « Main Visible des Managers » ? – http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Main_visible_des_managers

    Comme le notait Chandler, l’entreprise mutidivisionnelle a pris le pas au XXème siècle sur l’entreprise entrepreneurial du XIXème. Au XXIème siècle les technologies permettant l’animation des réseaux remettent fondamentalement en cause le modèle de coordination précédent fondé sur la division ex-ante du travail et sur des coûts de coordination important. Avec les technologies des réseaux, la coordination peut se faire à moindre coût et sous une forme participative (et non planifié).

    Clairement une remise en cause pour toutes les fonctions issues de la forme multidivisionnelle, les services de communication interne et externe entre autre.

    • @jerome @frederic,
      merci de me lire et pour vos commentaires

  3. Excellent Franck, verticalité vs horizontalité…top vs bottom…one to many vs many to many…bref les réseaux sociaux sont bien plus que des outils quand on réfléchit comme ça, mais c’est bien un changement de mentalité qui parait souvent difficilement compatible avec certaines entreprises/personnes.
    Bravo pour toutes tes réflexions et partages :)

    • bonjour @laurent, un grand merci pour ton commentaire et tes encouragements

  4. Je trouve que cet article résume bien les freins / les peurs des entreprises quant aux réseaux sociaux. Les entreprises doivent en effet changer de modèle : avant, l’information était détenue par le management, c’est ce qui leur donnait du « pouvoir »; avec les réseaux sociaux, il y a une perte de ce pouvoir au profit des salariés et si le top management refuse de changer de paradigme, il n’y aura pas de changement possible… Et la question que je me pose c’est comment accompagner concrètement ce changement ? Il y a de chemin à faire…!

  5. Très intéressant et c’est vrai que c’est surprenant que tant d’entreprises soient frileuses à se lancer sur les réseaux sociaux.
    N’est-ce pas également qu’elles ont peur de ne pas être capables de gérer des propos négatifs à leurs sujets…?

    • Aurélie,
      merci pour votre commentaire. Effectivement une des raison de la frilosité est parfois celle que vous citez. Une autre est le traditionnel frein à tout changement dans l’entreprise qui a un impact sur les méthodes ou l’organisation du travail. Ou encore la nécessité de ne pas dédier la possibilité d’être porte parole de l’entreprise à un cercle restreint de collaborateurs.

  6. Héloise,
    un grand merci pour votre commentaire. Difficile de répondre à votre question, si j’avais la réponse, je serais riche et célèbre :)) Il y a autant de chemin à prendre qu’il y a d’entreprises, d’organisations, de cultures… Mais il y a toujours dans l’entreprise quelques sponsors qui sont prêts à faire bouger les choses, et un autre élément facilitateur est celui d’identifier des leviers qui apporteront un bénéfice immédiat et ainsi inciteront (peut être) les récalcitrants a participer.

  7. Très bonne analyse. Une personne ou plusieurs qui se consacrent entièrement à la vie du réseau c’est un peu lourd pour une petite entreprise. Pourtant la communication est primordiale et c’est cette forme qui est l’avenir. Quid de Youtube live qui pourrait permettre de faire une chaine de téléréalité au sein même de l’entreprise :) La par contre ça fait peur… Mais ça marcherait surement

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