MARKETING RH — 25 mars 2015

Le développement de la Marque Employeur, les approches marketing du sourcing, l’arrivée d’acteurs de la communication corporate sur la communication recrutement ou l’émergence des médias sociaux ont peu à peu ringardisé -à tort- l’offre d’emploi. Les sites de recrutement eux-même ont participé à cette mise à l’index. Pourtant, les usages comme les attentes des candidats, mais aussi les nouveaux outils disponibles, incitent à remettre profondément en cause cette séparation et d’associer étroitement discours sur l’entreprise et sur le poste pour inventer l’offre d’emploi « augmentée ».


L’offre d’emploi : parent pauvre de la communication pour l’emploi
Historiquement, la communication pour l’emploi se résumait aux annonces de recrutement. Informatives, peu élaborées graphiquement, elles relevaient davantage du mode d’emploi que de l’action de communication. Elles étaient regroupées dans des pages dédiées des supports de presse, parfois cantonnées dans des suppléments, par crainte sans doute de polluer la qualité du-dit support. En tout cas, ces pages ne brillaient pas par l’originalité de leur maquette, commercialisées à la ligne ou à la surface utile, preuve supplémentaire de l’estime qu’on leur portait. Mais c’était une époque bénie pour les supports de presse, dont les rubriques offres d’emploi étaient de formidables machines à cash. Ces espaces étaient facturés très chers aux entreprises par les agences de communication qui bénéficiaient de taux de remise de la part des supports de presse. Mais Monster et ses offres d’emploi on-line est arrivé… la fin d’une époque bénie.

La marque employeur : la face noble de la communication RH
La marque employeur, nouvelle dimension indispensable de la communication de l’entreprise, s’est imposée aussi en existant par opposition aux offres d’emploi. La marque employeur a développé un discours sur l’entreprise, ses valeurs, qui offre aux candidats une promesse de carrières, d’évolutions, une culture propre qui démarque l’entreprise de ses concurrents directs. C’est aussi une réponse naturelle à un attente nouvelle des candidats vis-à-vis du travail, qui s’est progressivement éloignée d’une fonction exclusivement utilitaire pour s’enrichir d’une dimension d’accomplissement, de réalisation de soi. Cette opposition entre marque employeur et offres d’emploi se traduit par des équipes différentes dans les entreprises et des espaces différents au sein des nouveaux médias digitaux, même si la plupart d’entre eux s’en défendent, pour des raisons commerciales évidentes. Regardez les sites de recrutement des entreprises : d’un côté la présentation de la promesse RH, des métiers, avec un soin particulier attaché à la forme, et développé sur des plates-forme de gestion de contenu, avec une volonté croissante de la communication corporate d’y mettre son « grain de sel ». De l’autre, des « ATS », bien nommées outils de gestion des offres, qui intéressent peu les experts de la communication ou de l’ergonomie bien qu’ils ne brillent pas par leur expérience candidat ou par la qualité de leur interface dans la plupart des cas. Il est indispensable de casser cette logique avec d’un coté le contenu sur l’entreprise, de l’autre le descriptif du poste. Et plusieurs arguments justifient l’urgence et la pertinence de ce changement.

Les attentes des candidats
A tout seigneur tout honneur, priorité au « client » de la communication RH. Les études d’attractivité, les enquêtes montrent toutes l’importance croissance accordée par les candidats à l’environnement immédiat du job et aux informations pratiques et concrètes autour du poste. Je note par ailleurs de plus en plus de sites carrières qui proposent des photos des bureaux, de leurs locaux. Une occasion d’exploiter utilement Pinterest ? Faut-il y voir chez les candidats une preuve supplémentaire de l’approche consumériste et court-termiste de l’emploi, avec une priorité donnée à l’employabilité du poste au détriment d’une projection dans une carrière au sein de l’entreprise ? Ou est-ce lié au rejet des discours marketing trop souvent éloignés de la réalité, une tendance profonde en publicité commerciale comme en RH ? L’intérêt porté par les candidats pour les échanges directs avec les collaborateurs via les réseaux sociaux est une autre preuve de ce rejet des discours formatés, portés par des portes-parole assermentés, donc peu dignes d’intérêt.

L’importance de Google et des agrégateurs d’offres
Google reste le chemin d’accès privilégié par les internautes pour accéder aux informations sur une entreprise, y compris en tant qu’employeur. Faites appel à votre propre expérience : lorsque vous avez été en recherche d’emploi, quelle a été votre requête sur Google ? « Valeurs », « politique RH », « actions handicap » ? Evidemment non, votre recherche s’est concentrée sur le poste et son environnement immédiat : « responsable commercial équipements auto », « directeur logistique Paris », « acheteur textile hypermarché »… et vous avez obtenu comme résultat une liste d’offres d’emploi. Ajoutez à cela, la montée en puissance d’agrégateurs comme Indeed ou Keljob, qui s’intéressent davantage à vos offres d’emploi qu’à la page sur votre programme d’intégration ! Si vous avez encore un doute, consultez donc les statistiques de votre site « carrières » pour connaître la répartition du trafic entre pages de contenus et pages d’offres. Et si un dernier argument est encore nécessaire pour vous convaincre, après le trafic naturel, sur quoi portent vos campagnes de communication RH ? Comment est alloué le budget média ? Les actions portent très certainement sur des campagnes de recrutement, centrées sur des postes, avec des objectifs opérationnels à court terme. A quand remonte votre dernière vraie campagne d’image RH ?

L’offre d’emploi « augmentée » : un véhicule autonome de la marque employeur
Il est donc temps de réhabiliter l’offre d’emploi, à condition de lui apporter un léger « relifting ». L’offre d’emploi n’est pas un mode d’emploi mais une invitation. Un travail sur la rédaction des phrases et le bannissement des acronymes que seul l’interne comprend est souvent indispensable. Cela suppose de faire de l’offre d’emploi à la fois le véhicule du discours sur le poste et en même temps le support du discours d’entreprise, à condition que les éléments de ce discours aident le candidat à mieux comprendre l’environnement, les enjeux du poste, pour faire son choix en parfaite connaissance de cause. Inutile de parler de la dimension internationale de l’entreprise pour un poste basé à Limoges avec un périmètre business exclusivement français.
Ainsi, pourquoi ne pas enrichir ce descriptif de poste (que l’on aura bien pris soin de ré-écrire) avec une infographie sur les chiffres clés de l’entité concernée, d’y associer une vidéo du manager qui présentent les enjeux de cette ligne métier, complété d’un moyen de contacter par mail, LinkedIn ou Twitter d’un collaborateur qui occupe ce même poste dans l’entreprise. L’offre d’emploi sera alors un objet autonome du marketing employeur, qui regroupe l’information, le moyen de contact et le « call to action ». Cette nouvelle offre d’emploi « augmentée », pourra facilement circuler sur les médias sociaux ou être référencé par Google. Certaines offres d’emploi du site de la Marine Nationale EtreMarin.fr se rapprochent de ce nouveau modèle. Avez-vous déjà repéré d’autres initiatives de ce type ?

 

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(3) Commentaires

  1. Bonjour,

    Excellent article, qui rejoint mon interrogation  » Et si l’annonce devenait (vraiment) 2.0 !  » > http://ow.ly/KMrwd

    Sinon, pour aller au delà de l’annonce d’emploi « augmentée », c’est bien le concept de « Marque employeur Native » qui faille explorer. Que cela reste entre nous, mais ce concept est très largement exploité par la start up themuse.com [incubé par Y Combinator].

    En visant ce site, il faut comprendre que les US ont une longueur d’avance sur nous, pauvres français, et qu’ils ont mieux compris que quiconque que « Ugly doesn’t sell » !

    Enfin bref …L’avenir dira !

    Mohamed,
    LeTank.org

  2. Bonne analyse. Les annonces emplois sont très mal traitées par la plus part des entreprises : copier-coller, faites à la va vite…
    Et avec les moteurs de recherche le SEO Référencement devient important dans l’écriture de l’annonce. Peu y pense. Indeed c’est le Google des offres, donc il faut penser SEO. Une offre dans Linkedin idem.

    • Effectivement Jacques, j’ai à peine effleuré le sujet de la rédaction optimisée pour le référencement qui mériterait un billet à lui seul.

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