MARKETING RH — 04 mars 2015

Que recouvre la notion de marque employeur ?  Comment les entreprises peuvent-elles la déployer ?  Quels sont les pièges à éviter et l’impact des réseaux sociaux ?  Je reproduis ici un article que j’ai écrit pour la revue PERSONNEL de l’ANDRH de février 2015, sur la base d’une interview réalisée par Olivier Jaskulké, HR Digital Officer chez Orange.

Faut-il différencier marque employeur et communication employeur ?
La communication employeur déploie un discours à destination de ses futurs employés, en cohérence avec la marque globale, qui se nourrit de la communication institutionnelle, financière, de la communication produit, et de toutes les autres formes de communication, à des degrés divers. Mais l’enjeu n’est pas que de projeter une image auprès des jeunes ingénieurs ou commerciaux talentueux que l’entreprise souhaite séduire. Notons que la communication pour l’emploi se différencie des autres formes communication car elle ne cherche pas nécessairement à maximiser le nombre de ses contacts. En effet, le nombre de postes proposés est fixé, l’entreprise cherchera ainsi davantage à toucher des candidats dont le profil est en le plus en phase avec celui recherché.
La marque employeur n’est pas qu’une question de communication. Il ne suffit pas de construire un bel appartement témoin. Il s’agit d’aligner les pratiques RH de l’entreprise, la réalité de l’expérience vécue au quotidien par les collaborateurs, avec le discours que l’on va porter en externe. Par exemple, quel est le type de management ? la réalité de l’autonomie dont disposent les collaborateurs, la nature de leurs missions, les évolutions de carrière réellement proposés ?…
La marque employeur doit être légitime, crédible, partagée. Pour exister, elle a besoin de se nourrir de preuves, s’appuyer sur le réalité, éviter à tout prix la sur-promesse qui sera dévastatrice quand elle se diffusera sur les médias sociaux. Ce contrat social n’est pas que de la responsabilité de la RH, c’est un engagement de l’entreprise dans son ensemble, avec la Direction générale en première ligne.

Ce concept de marque employeur n’est-il pas réservée qu’aux grosses structures disposant de moyens importants ?
Déployer une marque employeur n’est pas forcément compliqué et onéreux, même si les exemples retenus sont souvent à l’initiative de grandes entreprises, qui disposent à la fois d’une culture marketing et communication, d’équipes dédiées, de budgets conséquents qui viennent soutenir des volumes de recrutements importants.
Les attentes des candidats pour un discours réel sur l’activité, les projets, les perspectives d’une entreprise, la recherche d’ échanges de proximité et une facilité d’accès avec différents collaborateurs de l’entreprise, peuvent être une opportunité pour les PME et ETI. Et le numérique, et notamment les médias sociaux, facilite les mises en relations, les échanges, les interactions.
En effet, on constate une certaine méfiance des candidats de la part des émetteurs et des médias traditionnels comme source d’information sur les entreprises et leur offre RH. Le phénomène apparait dans le tourisme, avec des sites comme Tripadvisor. Il est une remise en cause des émetteurs traditionnels au profit de sources d’informations considérées comme plus crédibles. En matière de communication RH, il en est de même. Les candidats vont avoir tendance à s’affranchir des porte-paroles officiels que leurs proposent les entreprises et chercher à entrer directement en contact avec des collaborateurs. Cette volonté de disposer d’une information authentique est aussi au désavantage des grandes structures, aux process de validation des contenus plutôt contraignants.
Les PME et ETI ont une carte à jouer dans ce nouveau mode de relations avec les candidats. Un patron d’entreprise, un directeur de site de production, un manager opérationnel, seront très certainement des interlocuteurs privilégiés par les candidats : information à la source, peu ou pas de filtre des départements de communication, discours très en phase avec les réalités quotidiennes de l’entreprise et le contenu des missions…

On parle beaucoup de l’image employeur des entreprises qui se retrouve “chahutée” sur les réseaux sociaux, comme les hôtels peuvent l’être sur Tripadvisor. Quel est l’impact de ces nouveaux comportements sur la politique de communication RH des entreprises ?
Glassdoor s’est implanté en France en fin d’année dernière et vient d’annoncer récemment avoir levé 70 millions de dollars auprès de Google Ventures et Tiger Global. Même si le modèle économique de Glassdoor reste à démontrer, ces deux informations ne peuvent être ignorées par les professionnels RH. L’impact des médias sociaux, et la possibilité pour tout candidat ou collaborateur de s’exprimer, impose de revoir les politiques RH et notamment d’établir un véritable marketing RH dans les entreprises. Et je parle bien de marketing RH, c’est-à-dire une prise en compte des attentes et besoins des collaborateurs pour revoir son offre RH, comme on peut le faire pour les clients avec une offre de produit ou de service, et pas d’une simple communication “cache misère”*. En effet, la recherche d’informations sur une entreprises permet de disposer de sources nombreuses et multiples, alternatives au discours officiel, et dont la force principale est qu’elles s’appuient sur des expériences vécues.

Que penser de cette dictature de la transparence ?
Il faut abandonner ces pratiques qui consistent à communiquer avec un discours et une promesse RH prétenduement séduisant mais totalement déconnectée de la réalité interne de l’entreprise, et développer une vraie stratégie de présence sur les médias sociaux. Ces nouveaux outils qui accompagnent les usages des candidats sont une opportunité pour l’entreprise de revoir les modes de relation avec les candidats. Cela signifie revoir son organisation interne pour être en mesure de tirer parti de ces contacts entrants de candidats qui interpellent l’entreprise. Ensuite, cette transparence est bien souvent vécue comme une malédiction par les entreprises. Mais n’oublions pas qu’elle s’applique aussi aux candidats ! Cette transparence réciproque est une formidable occasion pour les candidats de mieux connaître l’entreprise, mais également pour l’entreprise de mieux connaître ses candidats, et ainsi d’éviter l’ “erreurs de casting”.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(1) Commentaire

  1. Très bon article. Malheureusement, ce genre de cas n’est pas isolé et c’est bien triste.

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