COMPÉTENCES ET FORMATION MARKETING RH TRANSITION NUMERIQUE — 04 juillet 2017

La formation en entreprise s’est pendant longtemps désintéressée du marketing. Les évolutions récentes en entreprise, notamment la transformation digitale, impose de revoir cette position.

Pourquoi la formation en entreprise a longtemps ignoré le marketing ?
Le fonctionnement de la formation en entreprise s’est pendant longtemps concentré sur l’achat ou la conception de formations, dans une logique de mise à disposition ou « mise au catalogue ». Elle pouvait également être appréhendée exclusivement sous un angle financier, destiné à exploiter au mieux les obligations réglementaires. Dans certaines entreprises, elle était considérée comme une prérogative laissée aux managers pour récompenser les collaborateurs les plus méritants, comme substitut de revalorisation de rémunération. A l’inverse de cette mécanique de récompense, le collaborateur n’avait d’autre choix que d’accepter de suivre une formation imposée par son manager qui avait constaté une insuffisance de compétences.  Dans ses conditions, la question même de la promotion ou du marketing de la formation ne se posait simplement pas.

Un nouveau contexte dans l’entreprise qui impose de « penser marketing »
La transformation digitale des entreprises, les usages et les équipements digitaux des clients-citoyens-patients-usagers, l’avènement de l’économie numérique et du e-commerce, de nouveaux concurrents plus agiles, imposent aujourd’hui de développer rapidement et à grande échelle de nouvelles compétences chez les collaborateurs. La culture de l’apprentissage permanent, le réflexe de la veille et du benchmark deviennent essentielles pour tout collaborateur sous peine de voir ses compétences, et donc son employabilité, dévalorisées.
Mais tous les collaborateurs ne sont pas égaux face à ces nouvelles exigences, il est parfois nécessaire de les accompagner dans cette prise de conscience et dans le passage à l’acte. Pour les entreprises, cette économie de la connaissance devient un avantage concurrentiel qui ne peut être ignoré. Entreprises et collaborateurs se rejoignent sur un intérêt commun, l’individuel et le collectif ont une occasion de se rencontrer, c’est suffisamment rare pour le signaler. A l’inverse, pour les collaborateurs qui ont intégré cette nouvelle dimension de la société de la connaissance dans leur travail au quotidien, l’offre est pléthorique, gratuite et d’un accès facile… en dehors de l’entreprise. Je veux bien sur parler ici des MOOCs, des vidéos TEDx, des tutos Youtube, des réseaux communautaires d’experts et de praticiens. Comme pour d’autres secteurs d’activité, le pouvoir est passé du producteur au consommateur, la pénurie a été remplacée par une offre riche, le modèle unique par la personnalisation, la distribution sélective par le « on-demand ».
Le règne du présentiel, seule modalité « sérieuse » de la formation, est aujourd’hui challengée par toutes les nouvelles solutions digitales (micro learning, vidéo, serious game, mobile learning, classe virtuelle, réalité virtuelle…). Quand il y a concurrence sur un marché, le marketing entre en scène pour orienter les choix du consommateur.

Comment exploiter le marketing pour optimiser la formation en entreprise ?
L’objectif : Face à ce nouveau contexte, il s’agit donc, pour les équipes de la formation, de « vendre » leur offre de formation. Si l’on se réfère au vocabulaire marketing, nous parlons ici d’ « objectif marketing ». Cet objectif a besoin d’être affiné : faut-il faire connaître la formation, inciter à la découvrir, convaincre de la suivre dans sa totalité ou la recommander à autrui, valider l’efficacité d’une formation réglementaire imposée ? On va tenter de répondre au « pourquoi ».

La cible : Autre élément essentiel, celui du destinataire de la formation, c’est la « cible marketing ». Il convient de se demander à qui l’on s’adresse, de comprendre ses attentes, ses motivations, ses freins. Le marketing de la formation diffère ici du marketing produit puisque le consommateur (ici l’apprenant) n’est pas vraiment celui qui paie, le suivi de cette formation peut lui être imposé, comme pour une formation réglementaire. Ensuite, le prescripteur (le vendeur en boutique, le distributeur grossiste) n’est généralement pas le payeur. Au contraire, il est rémunéré par le producteur. Dans notre cas, le prescripteur est le manager, c’est donc aussi celui qui paie puisqu’il s’agit de son budget.

Le bénéfice attendu : Cela nous amène naturellement à la motivation, au bénéfice attendu qu’il faudra identifier précisément puisque c’est souvent sur ces éléments que s’appuiera l’argumentaire de vente. Ce bénéfice sera différent pour le collaborateur (améliorer son employabilité, accéder à davantage de responsabilités, se voir proposer un nouveau poste…), pour le manager (un collaborateur plus autonome, plus performant).

Objectif, cible et bénéfice permettent de poser les bonnes bases pour une approche marketing de la formation.

Le mix marketing ou le modèle des « 4P » appliqué à la formation
Ces 3 questions (objectif, cible, bénéfice) se complètent également avec un outil marketing très simple d’utilisation, même pour les non-initiés : c’est le modèle des 4P, popularisé par Philip Kotler, un des fondateurs du marketing moderne. Les 4 P signifient :
Produit : identifie la politique du produit : sa nature, ses caractéristiques propres, les prestations associés
Prix : correspond à la politique de prix retenue : prix d’appel, rentabilité attendue, nature (fixe, variable, au forfait…), position par rapport à la concurrence…
Promotion : recouvre les actions de publicité, de mises en avant, de communication
Place : désigne le mode de distribution : quel réseau, quel canal, quel endroit…

Appliqué à la formation, cet outil permet d’aider à définir :
Le Produit : quel est le thème de la formation, les contenus, les sujets abordés, les messages à faire passer, la qualité de l’animateur, les modalités de la formation, le lien avec la stratégie de l’entreprise…
Le Prix : le collaborateur ne paie pas, mais on peut considérer que son temps passé, son investissement, doit être considéré comme justifié par le gain attendu. Pour le manager, le prix peut être considéré par l’absence du collaborateur ou l’impact sur son budget, deux critères qui peuvent l’amener à faire des arbitrages entre 2 formations.*
La Promotion : comment faire connaitre la formation ; quels supports utiliser (catalogue papier, journée porte ouverte, intranet, emailing…) ; quels arguments mettre en avant, comment la formation est-elle présentée (isolée, dans un parcours…)
La Place : comment on accède à cette formation (push mail, moteur de recherche, quizz…) ; par quels canaux est-elle distribuée ; quelles sont les contraintes (difficultés de déplacement, problème d’accès à l’outil internet…) ; quelle est l’expérience utilisateur sur le LMS, la qualité de son interface ; comment décrire le parcours d’inscription…

Quelle conséquence sur les équipes formation et sur leurs compétences ?
La conséquence principale de cette intégration du marketing dans la formation en entreprise est sans aucun doute celui des compétences nouvelles que doivent développer les responsables de formation et ingénieurs pédagogiques.
Cette dimension marketing ne peut plus être ignorée, elle doit venir compléter le corpus traditionnel de compétences autour de l’ingénierie pédagogique qui doit s’enrichir.
Une posture orientée client, pour se mettre « à la place de l’utilisateur », à toutes les étapes de la conception, doit devenir un réflexe : c’est l’UX – la User eXperience, qui est une autre compétence nouvelle.
La veille, même si elle est d’usage chez certains professionnels de la formation, doit être systématique pour respecter le « time to market ». Cette veille, pour identifier les opportunités émergeantes, doit aller au-delà des traditionnels acteurs de la formation ; les innovations récentes en sont la preuve : Réalité Virtuelle, Vidéo, Réseaux Sociaux…
La culture de la donnée : la digitalisation des modalités de formation et la montée en qualité des référentiels de compétences des collaborateurs vont offrir aux équipes formation une quantité, une diversité et une précision des données jamais atteintes qu’elles devront savoir exploiter pour répondre aux exigences de ROI.

Toutes ces compétences nouvelles, mais également la connaissance de la stratégie de l’entreprise, des contraintes et des priorités du business, de l’évolution du cadre réglementaire, ou encore des grandes orientations de la GPEC représentent un challenge immense, qui peut même paraître insurmontable. Mais c’est aussi une véritable opportunité de ré-inventer les missions des équipes formation et leur contribution à la création de valeur pour l’entreprise.

*La dimension « Prix » du mix-marketing de la formation a connu un éclairage particulier avec la récente annonce de Jérôme Barré, DRH d’Orange, de distribuer des augmentations de salaires aux collaborateurs qui auront suivi une formation au digital et donc acquis ces nouvelles compétences.

 

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

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