MARKETING RH — 29 mars 2011

J’ai assisté il y a quelques jours à une conférence de Nicole Turbé-Suetens sur le management de la confiance. Son intervention avait lieu dans le cadre d’une rencontre inter-entreprises sur le sujet du télétravail. Ses propos, au-delà de l’éclairage pertinent qu’ils portaient sur le sujet du télétravail, avaient pour moi une résonance particulière. En effet, le marketing RH n’est-il pas un marketing de la confiance ?

La notion de confiance est, sauf erreur de ma part, très peu traitées en sciences sociales. Elle a été abordée sous le prisme de la pensée philosophique, ou a été étudiée dans le cadre particulier de la transaction commerciale. Elle me semble l’élément central du marketing RH. « La confiance se gagne en gouttes et se perd en litres ». Cette citation de Jean Paul Sartre me semble particulièrement appropriée au marketing RH. Travailler chaque jour à bâtir des actions, développer des prises de paroles, initier des conversations sur les médias sociaux, pour que les populations cibles orientent leur choix vers telle entreprise au moment du choix fatidique de la candidature. Tous ces efforts, dont le résultat parait parfois dérisoire, ou aléatoire dans un environnement fortement concurrentiel, ne peuvent se construire que sur la durée. Mais ils sont parfois réduits à néant par un faux pas ou un événement non maitrisé en moins de temps qu’il n’en faut pour le dire : collaborateur insatisfait qui expose son cas personnel, ou candidat dont la mauvaise expérience avec un représentant de la marque employeur, deux exemples individuels, qui même s’il sont isolés, vont s’exposer sur la place publique de médias sociaux et brouiller la marque employeur.

La confiance des candidats entre eux : n’est-ce pas cette confiance dans le jugement de ses pairs qui poussent les candidats à se solliciter mutuellement pour partager l’expérience qu’ils ont eu, heureuse ou malheureuse, avec la marque, afin de multiplier les sources d’informations ? Le moteur du 2.0, c’est bien la confiance.
La confiance du candidat envers la promesse RH : c’est le choix que fait le candidat en acceptant la promesse RH qui lui a été faite lorsqu’il signe son contrat de travail. Il admet un décalage potentiellement acceptable entre cette promesse RH et la réalité de l’entreprise qu’il découvrira plus tard.
La confiance du collaborateur envers l’offre RH : nous le savons, les candidats sollicitent les collaborateurs de l’entreprise pour en connaître sa réalité. C’est une tendance lourde qui va donner un poids de plus en plus croissant aux collaborateurs non RH dans la construction d’une marque employeur.
La confiance du collaborateur envers son manager : le manager est, j’en suis convaincu, le principal porte-étendard (ou le premier fossoyeur) de la promesse RH. C’est à lui de donner du sens de la perspective aux missions de ses collaborateurs ; c’est à lui qu’il revient d’expliquer la stratégie. Il est responsable de la mise en confiance de son collaborateur et le garant d’un environnement propice à son bien-être, lui-même indispensable et à la réalisation des objectifs fixés.
La confiance en soi du manager : le rôle facile de contrôleur a cédé la place à celui plus ambigu d’animateur. La multiplication des sources d’information numérique dans et hors l’entreprise, lui a enlevé sa fonction de courroie de transmission de l’information pour celle plus complexe de donneur de sens à cette information accessible à tous.
Sans doute y-a-t-il d’autres exemples qui relient confiance et marketing RH.
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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(2) Commentaires

  1. Finalement ce qui est clé dans cette déclinaison en 4 niveaux de la confiance est le second : la confiance du candidat envers la promesse RH car c’est là qu’il y a le plus de risque. Elle s’est bâtie sur l’image que l’entreprise a été capable de construire corroborée avec les autres éléments. Mais c’est ici où une démarche habile, mais pas forcément honnête risque de couter cher à l’entreprise car le candidat recruté qui se sentira trahi par la promesse, non seulement quittera l’entreprise, mais il fera savoir pourquoi et affaiblira ainsi les autres niveaux.
    Cette marque employeur devient donc un nouvel actif immatériel à gérer et entretenir avec beaucoup de soin.

  2. Merci Nicole pour ce commentaire que je partage complètement : la promesse RH doit être maniée avec précaution et honnêteté au risque que les actions soient pires que l’inaction.

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