EXPERIENCE CLIENT MARKETING RH — 14 mai 2013

Le candidat se comporte aujourd’hui comme un consommateur averti. Il a appris à décoder les discours publicitaires séduisants et les offres promotionnelles mensongères. Mais il est aussi un produit avec sa marque, ses attributs, sa valeur marchande, son marketing.

Le candidat développe une approche consumériste du marché de l’emploi…

Il en est des carrières comme des produits et services. le candidat établit ses critères d’évaluation et compare les offres des entreprises sans émotion, ni sentiment. Anciens collaborateurs, anciens stagiaires, anciens camarades d’école, mais aussi sites de notation, blogs personnels et palmarès des meilleurs entreprises, il s’est habitué à multiplier les sources d’informations afin d’identifier les belles promesses, comme les preuves. La grille de lecture du candidat suit une logique simple : face à un marché de l’emploi incertain, comment optimiser sa valeur sur ce marché ? Comment faire pour que chaque entreprise apporte au plus vite une contribution à son employabilité ? L’employabilité est sensée amortir les aléas de la vie professionnelle, faire en sorte que le rapport de force soit au bénéfice du candidat / collaborateur. Ils n’hésitent pas à “claquer la porte”, dès lors que l’entreprise les a décu ou qu’ils ont le sentiment que les termes et les conditions du contrat social ne leur sont plus favorables.

… mais le candidat est aussi un produit… 

L’emploi est devenu un produit comme un autre. Sans cynisme mais avec un réalisme contraint, ils acceptent d’être devenus un produit. Eux-mêmes veillent à optimiser leur réputation, à travailler leur image, à maximiser leur valeur marchande – c’est-à-dire leur employabilité, en termes RH plus politiquement corrects. Ne parle-t-on pas de leur « personal branding », autant de termes issus du vocabulaire marketing ? Ce comportement vis-à-vis de l’entreprise a d’abord été le privilège d’une certaine élite convoitée par les entreprises. Il touche aujourd’hui, de plus en plus, l’ensemble des salariés et en particulier les plus jeunes. Ceux-là mêmes qui attachent moins d’importance à l’épanouissement professionnel. Ils affichent une relation distendue avec l’entreprise et n’ont pas un rapport avec la valeur travail formaté par une culture judéo-chrétienne. Ils sont moins frileux pour tenter l’aventure ailleurs.

… parfois un produit « haut de gamme »

Bien sûr, seuls quelques candidats, armées de leurs compétences rares, de leur formation prestigieuse, de leur expérience particulière, pourront faire valoir cette “valeur marchande”, et maintenir ce rapport de force face aux entreprises. Ils sont facilement reconnaissables dans les entreprises, on les nomme « hauts potentiels » ou « futurs cadres dirigeants ». Ils font souvent l’objet de toutes les attentions en matière de gestion de carrière. Pourtant ces “happy few” n’en sont pas plus fidèles à l’entreprise. Ils adoptent cette stratégie d’évaluation des “offres employeur”. Quelles sont les entreprises qui offrent les meilleurs opportunités à l’étranger ? Quelle est la réputation d’une entreprise, de son top management sur son marché ? Quelles sont les entreprises particulièrement actives en matière de formation et de mobilité interne.

Emploi et date de péremption

Cet engagement tacite d’une progression régulière, sur la durée, en matière de responsabilités comme de salaire, à condition d’avoir fait ses preuves pendant quelques années, n’est plus entendu. Le contrat moral entre l’entreprise et le salarié a été balayé par le réalisme et la dureté du marché du travail actuel. Des années de crises économiques, de licenciements et de délocalisations ont instauré un nouveau rapport distendu entre candidats/collaborateurs et entreprises. La fidélité n’est plus de mise. D’ailleurs, les entreprises ont depuis bien longtemps, exception faite de la fonction publique, abandonné toute promesse de l’emploi à vie. Notre candidat, qu’il soit jeune diplômé ou expérimenté, est convaincu que son recrutement dans une entreprise ne sera qu’une étape dans sa vie professionnelle, qui en comptera de nombreuses. Dans cette relation “provisoire” avec l’entreprise, il convient de rester en veille active sur son marché, pour connaître à tout moment sa propre valeur ou identifier les opportunités potentielles.

Le candidat est un client exigeant. Il réclame une relation privilégiée avec l’entreprise qu’il convoite ou qui le convoite. Il veut de la considération, mais il est aussi infidèle, prompt à la critique, volatile. Il est face à une entreprise qui continue à utiliser les recettes de bonimenteurs, les considère comme des clones, s’affranchit de toute responsabilité sociale collective. Pourtant, la réalité démontre chaque jour que le succès durable ne se trouve que dans la capacité à concilier les aspirations individuelles et les ambitions collectives.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les ressources humaines, le management, les process métiers, le marketing, la communication.

(11) Commentaires

  1. Bravo et merci Franck pour cet excellent billet !

    Je pense personnellement que la fin de l’emploi à vie est une formidable opportunité pour les candidats de vivre des parcours aussi riches que variés. C’est également une chance pour les entreprises qui s’enrichissent en retour de l’expérience multiforme et plurielle vécue par les candidats.

    A bientôt !

    • Merci Jean Christophe pour ton commentaire. C’est effectivement une opportunité d’enrichissement mutuel pour l’entreprise comme pour les candidats. Il s’agit aussi de mettre en place les conditions pour que ces différentes expériences soient voulues, préparées, anticipées pour être bien vécues et utiles et non pas subies, source de mal-être ou de gaspillage.

  2. Merci pour ce billet, c’est toujours un vrai plaisir que de partager vos points de vue.

    Tout est question d’équilibre et d’honnêteté, il me semble.

    Les jeunes candidats parfois pèchent par une approche trop consumérisme. Ils se brûlent les ailes en s’attachant trop à leurs perspectives de carrière avant même d’écouter, de comprendre et de construire de vraies collaborations.

    Les recruteurs quand à eux doivent lever la tête et regarder au loin. Les candidats plus que des produits ou des clients sont des partenaires, les comprendre, les guider et instaurer avec eux des liens de confiance et durables est une nécessité. Sans parler de l’obligation sociétale de plus en plus saillante en matière de maintien et de développement de l’employabilité de ses collaborateurs.

    Au plaisir de futurs échanges,

    Caroline

    • Un grand merci pour votre commentaire et pour l’intérêt que vous portez à mon blog. Sans tomber dans la psychologie de comptoir, les relations entre candidats et entreprises souffrent d’un manque de confiance et d’indulgence qui sont la conséquence d’un manque de temps imposé par les pressions économiques. L’urgence de la rentabilité (côté entreprise mais aussi candidat) a appauvri cette relation pour n’en faire qu’une transaction commerciale.

  3. Bonjour Franck,

    Je pense que le milieu professionnel où vous évoluez vous influence un peu trop pour être parfaitement pertinent sur ce type de réflexion : non, le candidat ne devient pas un CONSOMMATEUR averti mais un CANDIDAT averti (et encore !).

    C’est une véritable manie aujourd’hui de faire l’amalgame entre recrutement et démarche commerciale : le candidat devient un « produit », ou un « client » ou une « marque » qui doit absolument savoir se vendre. C’est mettre de côté de nombreux paramètres, comme le fait que le candidat est un être humain, par exemple.

    Clairement, il n’est pas un produit, pas plus qu’un client et le personnal branding met l’accent sur le paraître, en mettant de côté l’être. Qui a envie de passer son temps à gérer son image ? pas moi en tout cas ! Mais je veux bien croire que certains candidats croient y trouver l’arme miracle et que certains recruteurs pensent avoir la solution pour dégoter le candidat parfait. Alors le candidat sera peut-être parfait en terme d’image, en terme de professionnel, c’est une autre histoire, et je ne parle même pas de l’individu.

    Absurde cette tendance à vouloir « chosifier » le candidat … quoique … c’est bien dans l’air de ce temps où les entreprises les considèrent comme des pions … l’exact contraire de celles qui réfléchissent vraiment aux vrais talents, à la transversalité des compétences, à intégrer l’élément humain dans leur gestion des RH, à la lutte contre les risques psycho-sociaux, et j’en passe.

    Vous l’aurez compris : je ne suis pas du tout dans une approche consumériste, pour la bonne raison que je ne consomme rien dans l’histoire. Je cherche à travailler. Et cela fait toute la différence. Comment peut-on penser que l’emploi est un produit comme un autre ?!! Il est VITAL d’avoir un emploi, pour pouvoir VIVRE (bien qu’il ne permette, pour beaucoup trop d’entre nous, que de SURVIVRE) ! ça n’a rien d’un gadget quelconque !

    Vous dites :  » … Il touche aujourd’hui, de plus en plus, l’ensemble des salariés et en particulier les plus jeunes. Ceux-là mêmes qui attachent moins d’importance à l’épanouissement professionnel. Ils affichent une relation distendue avec l’entreprise et n’ont pas un rapport avec la valeur travail formaté par une culture judéo-chrétienne. Ils sont moins frileux pour tenter l’aventure ailleurs. »

    Il peut bien vouloir tout ce qu’il veut : il est bien obligé de faire avec ce qu’on lui « propose » … impose plutôt ! (encore une fois : sauf exception) …

    Cdlt

    La valeur travail n’est pas l’apanage de la culture judéochrétienne : on peut avoir une certaine vision du travail, toujours valorisée, sans qu’elle soit pour autant basée sur des croyances d’un autre temps.

    Très curieux comme raisonnement : j’aurais cru, au contraire, que la recherche de l’épanouissement professionnel était bien plus cohérent avec le fait de chercher l’aventure ailleurs.

    Et c’est d’ailleurs là où je vous rejoins par contre : effectivement, le travail « à vie » dans une même entreprise n’est plus la norme, n’est même plus souhaitable. Encore faut-il que le marché soit suffisamment souple pour le permettre.

    « Le candidat est devenu un client exigeant … » : peut-être, dans l’absolu … sur le terrain, croyez-moi, il prend ce qu’il trouve et il remet à plus tard ses exigences, sauf profil tout à fait particulier ou situé sur un marché qui lui est favorable. C’est bien pour cette raison qu’il n’est pas client.

    • Bonjour Valérie, je vous remercie pour l’intérêt que vous portez à mon article, et pour le temps que vous avez pris pour votre long commentaire. Cependant je ne suis pas d’accord avec vos remarques et voici pourquoi.

      J’évolue dans un milieu qui me permet de rencontrer de nombreuses entreprises de taille variée, mais aussi et surtout des candidats, des étudiants avec qui j’échange régulièrement dans le cadre des cours que je donne. Mes propos ne concernent pas que des candidats ou des collaborateurs sur-diplomés, même si avec eux, la situation est encore plus vraie. Mon billet est rédigé pour faire réagir les entreprises, faire prendre conscience de ce que certaines se refusent de voir.
      Parler de client n’est pas ignorer l’aspect humain, le client est un humain jusqu’à preuve du contraire. Ce terme n’a rien de péjoratif. Au contraire, je pense qu’il aide les entreprises à prendre conscience qu’elles ne peuvent tout demander à un candidat ou un collaborateur, et pas que les sur-diplomés. Si l’entreprise ne sait pas prendre en compte les attentes, les aspirations, les besoins (comme pour un client), elle s’expose à un fort désengagement. Certes, peut-être pas des départs volontaires ou des candidats qui se détournent de ces entreprises, compte tenu de la situation économique et du chômage, mais un désengagement, une attrition passive que se retrouvera sur les résultats de l’entreprise. Un vendeur dans un fast food, (j’ai pratiqué ce job pendant près de 18 mois) n’est peut etre pas difficile à remplacer, n’est pas une compétence rare pour l’entreprise, mais ce que vit cette personne dans son entreprise se retrouvera nécessairement dans son comportement avec les clients, pas nécessairement très visible, pas de réaction forte, mais une forme de défense passive cachée.

      Je comprends que vous puissiez critiquer le branding et surtout ses excès. Demander à un candidat de rédiger correctement son CV, de s’habiller en cohérence avec les usages du secteur dans lequel il postule, de préparer son entretien de recrutement, vous parait évident. Pourtant c’est du paraitre, du personal branding, des méthodes pour essayer de convaincre un employeur qu’un candidat est meilleur qu’un autre, qu’il pourra mieux s’intégrer. Le marché de l’emploi, et le mot marché est bien choisi, est un univers qui met les candidats en concurrence entre eux. De nouveaux outils arrivent, qu’entreprises et candidats utilisent. Ce n’est pas leur rendre service que les maintenir dans un cocon qui leur cache la réalité car elle est trop dure à accepter. Oui il y a une sélection forte, oui les entreprises font des choix, et oui il faut accepter que ce marché comporte des règles auxquelles il faut se confronter. Le personal branding, la sélection dure en font partie. Le candidat et l’entreprise sont deux co-contractants. Chacun tente de mettre le plus de chances de son côté. Tout autre discours ne rend pas service aux candidats.

      Je ne cherche pas à chosifier le candidat mais simplement constater une réalité plutot que faire l’autruche. Les entreprises qui pensent « aux vrais talents, à la transversalité des compétences, à intégrer l’élément humain dans leur gestion des RH, à la lutte contre les risques psycho-sociaux… » le font car cela a un impact sur leur efficacité ou par pression de la société civile, des pouvoirs publics. Arretons benoitement de demander aux entreprises d’être philantropiques, ce n’est pas leur vocation. En revanche il doit être possible de trouver un contrat qui satifasse les besoins individuels de collaborateurs et l’ambition collective de l’entreprise.

      Je ne dis pas que le travail est l’apanage de la culture judéo-chrétienne, vous m’avez mal lu. Je dis que c’est une valeur sociale qui diffère qu’une culture à une autre, qui même, évolue dans le temps au sein d’une société. Cette valeur travail n’était pas la même à l’Antiquité, avec le discours des philosophes, au Haut Moyen Age avec les début de la chistinianisation, ou au milieu du Moyen Age avec le développement du monachisme, au moment de la Révolution Industrielle, et aujourd’hui avec les NTIC.

  4. Bonsoir Franck,

    Désolée : mes paragraphes se sont mis dans le mauvais ordre dans mon message précédent, je ne sais pas pourquoi !

    Que le client soit un être humain : c’est clair. Que le candidat soit un client aux yeux de l’entreprise, ça, c’est beaucoup moins clair ! C’est cette idée là que je voulais transmettre. Donc, non pas l’idée qu’un candidat ne puisse pas se positionner comme un client mais l’idée que l’entreprise ne le reconnaîtra pas comme tel.

    Ceci dit, je doute toujours que se positionner comme un client soit un choix des plus pertinents, ne serait-ce que pour la suite : il n’y a pas de lien de subordination avec un client, avec un salarié, si.

    Vous faites allusion à un « cocon » et au fait « de faire l’autruche » … J’espère que ce n’est pas en rapport avec mon message car s’il y a bien quelqu’un qui ne fait pas l’autruche et qui a bien conscience qu’il n’existe pas de cocon, car le marché est difficile, les entreprises exigeantes, c’est bien moi !

    J’en reviens au milieu professionnel dans lequel vous évoluez car la majorité des entreprises auxquelles j’ai affaire, moi, ne passent pas de temps sur Internet, ne vont pas sur les réseaux sociaux, et ne se posent pas de question sur l’image que leurs candidats peuvent y laisser ou pas.

    De même que les chercheurs d’emploi que je rencontre, que je croise, n’ont aucune démarche consumériste : pour la majorité, ils cherchent un emploi pour vivre, pour payer leur loyer … et pour nombre d’entre eux, le premier boulot trouvé est déjà un succès ! Ils sont très loin d’avoir l’exigence que vous leur prêtez. Cela aussi est une réalité, sans doute différente de la vôtre, d’évidence, et très loin de l’idée de « se sauvegarder un cocon » ou de « faire l’autruche ». Au contraire, ils ne se font aucune illusion. Ce ne sont pas des étudiants : ce sont des personnes qui ont déjà un parcours professionnel derrière elles et qui rament pour trouver du travail. Beaucoup d’entre elles ont dépassé les 45 ans.

    Mais je suis d’accord avec vous : l’entreprise doit prendre en compte les attentes, les besoins et les aspirations de ses candidats et salariés. Cependant, nul n’est besoin de se transformer en client pour ça : il suffit juste d’avoir conscience que l’autre en face est un être humain.

    Je ne parle pas d’entreprise philanthropique : je parle d’entreprises qui ont compris que l’autre en face est justement un être humain. Même une entreprise peut comprendre ça !

    Quant au branding, il y a une marge entre ce concept et le fait de préparer un entretien ou d’adopter le tailleur pour le bureau !

    Que la valeur travail évolue (et c’est tant mieux) : là, nous sommes d’accord ! 🙂

    Cdlt
    Valérie

    • bonjour Valérie, merci pour ce complément. Même si nos visions diffèrent un peu, je crois que nous partageons la nécessité pour les entreprises de comprendre que le bien -être des collaborateurs est indispensable surtout actuellement; avec les conséquences de la crise économique sur l’emploi. Je comprends bien aussi que tous les candidats, jeunes diplomés ou ceux que vous rencontrez, ne sont pas tous dans le même état d’esprit face au travail et à l’entreprise, même si des grandes tendances peuvent se retrouver.

  5. Bonjour Franck,

    Oui, complètement : les entreprises doivent avoir conscience qu’un salarié heureux est un salarié efficace.

    Ce que je voulais dire, c’est que si le candidat décide de se promouvoir en tant que « produit » : pourquoi pas (quoique !) ? le problème n’est pas tant la manière dont se positionne le candidat que la manière dont l’employeur, lui, va le considérer. Je peux me positionner en tant que cliente tant que je veux : si l’entreprise en face se contente de me considérer comme un pion à placer, point barre … ce sera mal parti !

    Et oui, c’est un fait qu’à part certains étudiants sortant à peine de l’école et qui ont encore toutes leurs illusions, ou ceux qui font partie des « métiers en tension » (comme on dit !) ou autre exception du même genre, le boulot ne se trouve pas sous le sabot d’un cheval ! … 10 % de chômage, des millions de chômeurs qui cherchent un travail, ça fait beaucoup de candidats prêts à prendre n’importe quoi ou presque. Sans compter d’autres considérations comme l’usure à chercher, la perte de confiance, l’estime de soi qui dégringole, la famille à nourrir, le loyer à payer, … qui font que le candidat peut avoir énormément de mal à se positionner ne serait-ce que « d’égal à égal » … et pourtant, c’est le minimum …

    Cordialement,
    Valérie

  6. Désolée Franck, je me rends compte que je me suis répétée ! (si après ça, c’est pas clair ?! :))

    J’en profite pour ajouter que ce n’est pas simplement avec leurs collaborateurs que les entreprises doivent se montrer plus « attentives » (pour résumer, même si ce n’est pas forcément le meilleur terme) … mais aussi avec leurs candidats … de toute façon, ça va ensemble : si une entreprise est attentive avec ses collaborateurs, elle le sera aussi vis à vis de ses candidats … la manière de recruter peut être un bon révélateur des valeurs de l’entreprise, de l’ambiance qui y règne, du mode de management … Enfin, il y a tellement à dire sur le recrutement ! Bonne soirée !

    • Encore une fois merci pour toutes ces précisions et surtout pour l’engagement que vous mettez à défendre vos convictions.

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