EXPERIENCE CLIENT MARKETING RH — 13 octobre 2014

L’expérience candidat est souvent mise en parallèle de l’expérience client, en raison des enseignements que peuvent tirer les équipes RH des méthodes commerciales. En effet, l’approche marketing des RH vise à s’appuyer sur les pratiques éprouvées du marketing pour optimiser les process RH dans une meilleure prise en compte des attentes des candidats (pour les process externes) et collaborateurs (pour les process internes).

Pourquoi s’intéresser à l’expérience client ?
L’expérience, candidat ou client, peut se définir par l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et son interlocuteur. L’ensemble de ces interactions, bonnes ou mauvaises, que l’on appelle également parcours, détermineront le sentiment général du candidat ou du client. Pourquoi ce sujet semble de nouveau attirer toutes les attentions ? On peut constater que la dimension « service » est aujourd’hui prépondérante ; elle devient un élément de différenciation fort face à des produits dont le client ne perçoit pas toujours les différences. Qu’il s’agisse de contraintes réglementaires, environnementales, économiques, on constate une certaine standardisation des produits, ou à minima une moindre lisibilité de ces différences, et dans le même temps la volonté des clients de disposer de produits personnalisés, parfaitement adaptés à leurs besoins, même s’il serait plus juste de parler de désir que de besoin dans la plupart des cas de consommation. Face à ces produits peu ou pas assez différenciés, l’avantage concurrentiel se retrouve dans le service associé au produit, dans l’expérience que vit le client dans son acte d’achat ou de consommation. Nespresso a transformé l’achat de ses capsules en y apportant un soin extrême, pour transformer un achat en un moment particulier dans ses boutiques, au cours duquel le système d’information va rapidement retrouver vos commandes précédentes, et donc vos gouts, et vous donner l’illusion de vous connaître, pour vous propsoer des produits adéquates, donc dans une certaine mesure, de vous sortir de l’anonymat.

Les nouvelles technologies sont responsables de la complexification de l’expérience candidat
Historiquement, et avant l’avènement des marques, le vendeur était l’unique interlocuteur, indispensable conseiller pour le client qui n’était pas en mesure de différencier un produit sans marque par rapport à un autre. Les entreprises ont donc inventé les marques, un moyen fabuleux pour ne plus dépendre du vendeur ou du distributeur, puisque cette identification aidait le consommateur à réclamer le produit facilement identifié, quelque soit la recommandation du vendeur. Le ver était déjà dans le fruit. Même si le vendeur était toujours présent, il n’était plus indispensable : les experts du marketing avaient inventé le libre-service, donc le libre-choix. Puis cette relation simple : client / vendeur sur le point de vente s’est complexifiée : contact par téléphone , serveur vocal, e-mail, sites web, réseaux sociaux, sites marchands… les points de contact se sont multipliés, dans l’espoir de faciliter la vie du client. En réalité, il s’agit plutôt de multiplier les occasion de vendre, mais hélas, le parcours client est aujourd’hui découpé en de multiples canaux qui ne communiquent pas entre eux, n’apportent pas une expérience homogène, mélangent l’humain et l’automatique, le présentiel et le à-distance. Bref, l’expérience client n’est une succession de micro expériences hétérogènes qui peuvent brouiller le territoire de la marque.

Et pour le recrutement ?
Il en est de même pour le recrutement. La multiplication des moyens de contacts entre l’entreprise et les candidats ne s’est pas accompagnée d’une remise à plat du système d’information dans un schéma global. On assiste à une accumulation et une sédimentation de tous ces canaux sans qu’ils communiquent entre eux : site de recrutement de l’entreprise, medias sociaux, rencontres physiques dans les écoles ou lors des entretiens de recrutement, échanges téléphoniques. Les entreprises ont cherché à multiplier les moyens de contacts dans une logique quantitative, pensant que cette empilement de canaux serait de nature à faciliter les recrutements, alors qu’ils génèrent le plus souvent une expérience haché et incohérente aux candidats. Une autre explication est que ce parcours candidat est uniquement conçu dans une finalité de recrutement aussi rapide que possible, au lieu de l’envisager comme une relation qui se nourrit et s’enrichit progressivement entre l’entreprise et le candidat.

Il faut cependant se garder de vouloir appliquer mécaniquement les méthodes du marketing aux Ressources Humaines. En effet, le parcours client cherche à la fois à maximiser le nombre de clients, le nombre de ses achats, le montant de ses achats. Il n’y a pas de limite. Il en est tout autrement du recrutement : l’entreprise ne dispose que d’un nombre fixé et limité de postes à pourvoir. Elle doit donc travailler son parcours candidat pour que cette expérience, qui sera dans tous les cas déceptive pour la grande majorité des candidats qui ne seront pas retenus, ne soit pas destructrice de valeur pour la marque. Plus le candidat va avancer dans son parcours, plus son expérience avec la marque va s’enrichir et se compléxifier, par la multiplicité des moyens de contacts, des canaux, des interlocuteurs.

Comment diminuer les irritants de l’expérience candidat ?
Le process de recrutement, je l’ai dit, est par nature générateur de frustrations pour tous les candidats non retenus. Et plus le candidat va avancer dans le parcours, espérant une réponse finale positive, plus grande sera sa déception en cas de rejet de sa candidature. Il est donc indispensable de travailler ces moments clé que sont les réponses négatives. Certes, pour certaines entreprises, les gros volumes de candidatures à traiter ne permettent pas toujours une individualisation de la réponse. Mais concevoir le parcours comme un tunnel au sein duquel le candidat verra sa valeur croître à chaque étape, est une méthode pour répartir les ressources à allouer selon différents sous -groupes de candidats.

Le candidat, comme le client, attend de la considération, de la reconnaissance. Il est donc indispensable d’exploiter toutes les informations données par le candidat. Encore une fois, plus ses échanges avec la marque seront riches, plus ces informations seront précieuses et exploitables. Cela implique de disposer d’un outil qui permette de centraliser l’ensemble de ces interactions, afin de les rendre partageables et exploitables en temps réel, c’est-à-dire au moment où le candidat et l’entreprise sont en conversation. Mais l’outil n’est pas suffisant. Une collaboration étroite entre les différentes équipes en charge de cette relation est indispensable. Sans doute s’agit-il également de revoir les organisations des équipes au sein des entreprises. Comme les canaux, les départements et les personnes en relation avec les candidats se sont multipliés : recruteurs, campus managers, responsables du marketing RH, responsables de communication RH, opérationnels ambassadeurs RH… Comment espérer un parcours candidat homogène et « sans couture » avec une telle organisation en silos ?

Et n’oublions pas les effets de réputation
N’oublions pas que ces canaux de relations sont aussi des médias et que les candidats sont conscients du pouvoir qu’ils leur procurent. Quoi de mieux que de partager sa mauvaise expérience avec sa communauté ? Nombre d’entreprises ont été confrontées à de telles situations de crise, peu d’entre elles en sortent indemne en terme d’image, que la critique soit justifiée ou non. Les médias sociaux donne toujours raison à David contre Goliath, à l’émotion face au rationnel. La multiplication de ces canaux au cours du parcours candidat est une opportunité pour identifier au plus tôt une insatisfaction et le traiter un mauvais buzz potentiel avant qu’il ne dégénère.

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(2) Commentaires

  1. Tout à fait d’accord avec vous. Avec la multiplication des canaux et surtout la puissance toujours croissante des réseaux sociaux, une mauvaise expérience peut rapidement devenir un bad buzz pour l’entreprise. Proposer une expérience client/candidat de qualité et utiliser des outils pour surveiller son e-réputation pour pouvoir réagir à temps sont aujourd’hui essentiels.

  2. Excellent billet qui met très justement en lumière le parallèle expérience client & candidat.
    La relation recruteur-recruté, de plus en plus mature, bénéficierait du fait d’être plus transparente.
    J’ai la conviction que l’entreprise gagnerait à proposer sa propre plateforme d’échange adossé à son site carrière, qui interrogerait en continu ceux qui vivent le recrutement de l’intérieur, publierait leurs avis et témoignages, mettrait les candidats en relations les uns avec les autres.
    Bon nombre de candidats, y compris ceux qui n’ont pas été pris et qui ont vécu néanmoins une expérience structurante, sont à même d’y interagir avec de futurs candidats.
    Ces démarches sont en cours dans le secteur marchand et dans la relation clients, où certaines entreprises (tourisme en particulier) font ce choix de créer une plateforme dédiée aux avis & dialogue de leurs vrais clients et parient sur la capacité de prescription et de réponses des clients très satisfaits, parce que ces entreprises refusent le défouloir que peut constituer le dépôt d’avis sur des plateformes tierces où il est très facile « d’organiser » une attaque en règle.

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