ETUDES — 22 mars 2011

Le Useful Social Media a réalisé une étude en décembre 2010 auprès de plus de 100 praticiens des médias sociaux en entreprise. L’objectif était d’identifier des éléments concrets relatifs à l’adoption et à l’usage, et notamment de répondre à des questions comme : comment les entreprises intègrent cette expertise nouvelle dans leur organisation ? quels seront les futurs usages des medias sociaux ? comment mesurer l’efficacité des médias sociaux ? Avec un éclairage particulier sur les différentes entre les USA et l’Europe puisque étude présente la particularité d’avoir sollicité un panel d’entreprises américaines et européennes.

Quels acteurs ? Alors que les entreprises européennes ont plutôt tendance à avoir des collaborateurs exclusivement dédiés aux médias sociaux, les entreprises américaines privilégient des équipes plus conséquentes mais en intégrant l’utilisation des médias sociaux avec d’autres missions. Cela signifie-t-il que ces dernières sont plus matures, avec une meilleure intégration au business ? Deux éléments peuvent confirmer cette hypothèse : la forte tendance à une spécialisation et au développement de communautés de niche, ainsi qu’un niveau de séniorité des acteurs supérieur aux USA. A noter également que les entreprises américaines sont opposées à un département dédié aux médias sociaux puisque seuls 4% des répondants considèrent cette approche pertinente pour leur business. En revanche, une légère majorité se dégage pour attribuer aux départements marketing la légitimité de cette activité, l’intérêt des médias sociaux ne se résume plus au seul périmètre de la communication et du marketing.
Quels usages des médias sociaux ? Même si une très forte majorité de répondants confirment que les médias sociaux vont occuper une place prépondérante dans les stratégies marketing et de communication, cela ne doit pas occulter que les médias sociaux ne se résument plus uniquement à des outils de marketing : pour preuve, la majorité des personnes interviewées ne font pas partie de ce département. De plus, les entreprises prévoient une forte croissance des médias sociaux dans les services clients, sans doute aiguillées par les succès d’entreprises pionnières en la matière comme Best Buy ou Southwest Airlinespour. Vient ensuite la fidélisation des collaborateurs : une bonne nouvelle pour les départements RH. Ici encore, les entreprises américaines perçoivent davantage que les européennes les changements induits par les médias sociaux sur le business.
Quelle efficacité et comment la mesure ? Les répondants sont largement optimistes sur leurs capacités futures à mesurer l’impact de leurs actions et le -fameux- ROI, mais l’étude montre également une certaine opacité des départements à partager leurs résultats entre business units. Sans doute peut-on noter qu’avec la maturité et l’intérêt croissant pour cette activité viennent également des attentes fortes en matière de rentabilité. On ne peut se réjouir d’une meilleure intégration au business sans en accepter les indicateurs de pilotage.
Quid des prestataires externes ? En un an, la tendance s’est totalement inversée puisque contrairement à l’année précédente, une écrasante majorité (près de 90%) des entreprises interrogées rejettent le community management externalisé ; elles produisent leurs contenus et animent les discussions en interne, sans aucun recours à des partenaires extérieurs. Et pour une fois, les entreprises européennes devancent les américaines. Elles restent cependant encore demandeuses de conseils et d’accompagnement. S’agissant des outils de veille et de monitoring, les solutions gratuites semblent suffisantes lorsque les stratégies sur les médias sociaux demeurent basiques. Avec des opérations plus complexes, donc aussi des approches plus professionnelles, les outils payants retrouvent leur pertinence.
Pour conclure, les départements « médias sociaux » spécifiques ont peu d’avenir dans les entreprises. En étant davantage intégrés aux différents départements, il vont plus facilement participer au business, avec la contrainte de devoir évaluer et quantifier leur contribution réelle. Mais cette contrainte va également obliger praticiens des médis sociaux à monter en compétence pour devenir de véritables experts.
Ce que je retiens finalement de cette étude, c’est qu’elle traduit une reconnaissance de ces évangélisateurs de la première heure et de leur contribution au business. Je suis certain que cela va donner du baume au coeur à plus d’un(e).
Plus de détails sur cette étudeCrédit photo : pentaboxes via flickr

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire. Artisan et partisan convaincu des vertus de l’entreprise 2.0, je suis à l’initiative d’un réseau social d’entreprise dédié aux professionnels RH.

(5) Commentaires

  1. Intéressant cette synthèse sur cette étude! Je suis d’accord, sur le moyen/long terme, peu d’avenir d’un dpt social media dans les entreprises. A court terme cependant, c’est souvent un passage obligé pour avancer, notamment dans les grandes structures.
    Anne.
    @AnneAime

  2. Alors pour le moment, pas encore de ROI…
    Comment convaincre les décisionnaires sans présenter les retombées financières ?

  3. merci pour vos commentaires

    @Zgabou : si seules innovations ou ruptures qui indiquaient un ROI étaient retenues, il y en aurait bien peu. Il faut accepter une part de risque, et en même temps il est possible de trouver d’autres arguments : montrer les réussites de concurrents, montrer que cela correspond à des attentes de clients non encore satisfaites, monter des pilotes à périmètre restreint pour avoir des retour d’expérience sur lesquels capitaliser…

  4. Par rapport au 1er commentaire, ce que revèle Alice Antheaume dans son article « Journalisme et réseaux sociaux: 8 tendances venues des Etats-Unis » :

    En décembre dernier, le New York Times a supprimé le poste de Social Media Editor créé un an et demi plus tôt, occupé par Jennifer Preston, qui est désormais retournée au pôle reportages. Pour Preston, interrogée par le site Poynter, la création d’un poste de «social media editor» est une étape dans la vie d’une rédaction, mais une étape temporaire. «Les réseaux sociaux ne peuvent pas appartenir à une seule personne. Cela doit faire partie du travail de tous les journalistes et faire partie du processus éditorial et de la production existante.»

    Merci pour cette synthèse.

    • @arnaud,
      merci pour cette référence. C’est une position à laquelle j’adhère complètement, il croit davantage à la mission de « social media management » qu’au poste de « social media manager ». Le poste n’est en rien une finalité, la mission est un moyen parmi d’autres d’atteindre des objectifs business (prospection, fidélisation, recrutement, vente additionnelle…)

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