MANAGEMENT MARKETING RH — 03 février 2014

Les Ressources Humaines sont rarement associées à l’innovation dans les entreprises. C’est pourtant à elles que revient la responsabilité de mettre en place les conditions nécessaires à son éclosion et à sa diffusion. Le design thinking est-il une voie possible ?


L’innovation : une obligation pour les entreprises ?
Toutes les entreprises tentent de conjurer leurs difficultés économiques actuelles et de rassurer leurs investisseurs en s’emparant du thème de l’innovation dans leur communication et leurs valeurs d’entreprise. La mode du “greenwashing” semble avoir laissé la place à l’ « Innovative Washing ». Comme en matière de développement durable, les acteurs réellement engagés sont encore rares. L’innovation est trop souvent cantonnée dans une cellule dédiée, généralement à l’initiative des départements IT et pilotée par des raisonnements sur les outils.
Pourtant, il semble évident que les entreprises, pour se démarquer de leurs concurrents, n’ont d’autre choix que de miser sur l’innovation : les besoins primaires des consommateurs sont satisfaits, les capacités de consommations sont contraints par la crise économique, les envies semblent émoussées par des prises de consciences écologiques et de la remise en cause de notre modèle consumériste. L’innovation ne peut plus uniquement porter un modèle économique accusé d’obsolescence programmé. Chômage, désengagement des collaborateurs, risques psycho-sociaux, l’innovation n’est plus uniquement à chercher dans le produit mais dans le modèle d’entreprise lui-même. Dès lors, l’innovation ne doit pas être un cantonné à un « département ». Elle doit être un élément de la culture de l’entreprise, partagé par tous, et pour le bénéfice de chacun. Il faut trouver un moyen d’interrompre le fonctionnement de routine des collaborateurs du savoir, pour se recentrer sur la création. Les entreprises doivent stimuler l’innovation dans tous les services, pas uniquement dans ceux qui ont en charge le développement des nouveaux produits ou services.

Qu’est ce que le design thinking ?
Lorsqu’un collaborateur a une idée qui pourrait améliorer le fonctionnement de son service ou de l’entreprise, il lui manque souvent de méthode et de disponibilité pour la transformer en action réelle. La méthode de la pensée design permet de transmettre aux collaborateurs une méthode structurée favorisant l’empathie, la définition de problème, l’idéation, le prototypage et le test de ces nouvelles idées.
Le « design thinking » est un processus d’innovation original qui s’inspire du mode de pensée des designers et dont la promesse intéressante est d’apporter à tous une méthode structurée de résolution de problème et de créativité.
La démarche de « Design » est née au milieu du 19ème siècle et sa philosophei,  orientée vers la recherche de solutions pouvant améliorer la vie des gens dans la société n’est pas nouvelle. Mais la Pensée Design, comme   » mode de penser « , trouve ses origines théoriques au début des années 70. Quelques intellectuels – Herbert A. Simon, sur le développement des « sciences de l’artificiel » et Robert McKim à propos du Visual Thinking, vont poser les bases d’une démarche pouvant concilier technologie, créativité et humanité. Il faut attendre la fin des années 80 et le début des années 90 pour que se formalise cette démarche, en particulier au sein de la prestigieuse université de Stanford en Californie.  La popularisation de l’idée de « design thinking » a enfin pris sa dimension actuelle sous l’impulsion de la célèbre entreprise américaine de consulting en créativité IDEO de David M. Kelley et Tim Brown, qui prônent le décloisonnement, le dynamisme et la recherche de solutions innovantes.

Design thinking et marketing RH : une même approche ?
Dans cette logique, le processus de « Pensée Design » débute par une démarche consistant à rentrer en empathie avec ses clients finaux ; puis elle se poursuit par un recentrage sur la véritable problématique du questionnement, avant de poursuivre par une étape de recherche d’idées créatives. Les deux dernières étapes sont à la fois essentielles et caractéristiques d’une méthode de design, puisqu’on favorise à la fois le prototypage de la solution intuitivement retenue pour vérifier sa faisabilité ; puis le processus se concrétise par une phase de test permettant d’itérer, et donc d’améliorer l’innovation, le plus vite possible.
Le marketing RH, s’il peut parfois se prévaloir d’une phase d’analyse des besoins et attentes de ses populations cibles dans certaines entreprises, est rarement en mesure d’appliquer les phases de prototypage et d’itération. En effet, peu d’entreprises acceptent l’idée d’une segmentation de leurs collaborateurs qui ne soit pas d’ordre administrative, et la volonté d’un traitement équitable de tous est un principe certes louable, auquel sont particulièrement attachés les partenaires sociaux, ce qui contraint fortement toute forme de prototypage. Ensuite, le cadre réglementaire et les contraintes technologiques de la plupart des grands process RH, encore pilotés à de rares exceptions, dans des approches traditionnelles de projets informatiques, ne permettent que difficilement d’expérimenter des approches itératives et d’amélioration continue.
Comme son nom l’indique, le « Design Thinking » est avant tout un mode de pensée. Il demande donc de combiner empathie, créativité, analyse rationnelle ; mais aussi et surtout une véritable curiosité pour des sujets très variés, afin de développer une pensée associative qui permettra de marier ensemble des idées pourtant issues de domaines différents.
Empathie, créativité, curiosité, etc., ces nouvelles compétences sont au cœur d’un phénomène RH qui intéressent de plus en plus de spécialistes et que l’on appelle les Soft Skills. L’avenir est en effet aux collaborateurs qui sauront associer des compétences techniques, dites « Hard Skills », plus classiquement enseignées dans les écoles et universités – comptabilité, marketing, finance, droit, etc. – avec des compétences plus « soft » susceptibles de faire la différence dans un univers professionnel qui réclame de plus en plus d’agilité et d’innovation. Les RH détiennent les clés de la mise en place de conditions favorables : recrutement de profils moins conventionnels, nouveaux parcours de formations, évolution des référentiels de compétences et des critères d’évaluation, évolutions des comportements managériaux attendus.

Le « design thinking », une piste pour ré-enchanter les collaborateurs ?
La démarche de la « Pensée Design » est véritablement intéressante car c’est une technique qui n’est pas réservée aux seuls créatifs de l’entreprise mais qui peut être bénéfique pour tous les collaborateurs d’un groupe en leur inculquant des valeurs et des outils très utiles dans une période où de nombreuses organisations encouragent le changement sans pour autant savoir comme l’appréhender. Elle favorise donc l’acquisition de nouvelles compétences.
Mais c’est aussi un processus essentiel pour ceux qui pilotent les ressources humaines de l’entreprise. Il offre la possibilité de mieux se positionner sur les attentes des candidats – et par exemple de mieux savoir appréhender la question des attentes de la génération Y – et des collaborateurs ; de mieux identifier les véritables problèmes qui sont peut-être mal formulés ; et de tester des solutions innovantes et créatives, qui ne passent pas seulement par la simple réponse de la valorisation ou de la rémunération. Peut-être une voie à expérimenter pour l’innovation RH vous ne pensez pas ?

Ce billet a été rédigé avec Fabrice Mauléon, Directeur du Learning Hub de France Business School, Professeur et spécialiste du Design Thinking. Il est également le co-auteur du “Reflexe Soft Skills” paru chez Dunod en janvier 2014, de “Economie de l’environnement et du développement durable” paru chez Pearson en 2013, et de nombreux ouvrages et chapitres sur le management.
Découvrir le MOOC de Fabrice sur le Design Thinking

Share

Partage

A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(3) Commentaires

  1. Bonjour Franck, merci pour cette note. En effet, il ne faut pas limiter le processus d’innovation à ce que l’entreprise produit, mais à son fonctionnement même. Le management actuel fonctionne sur des bases, certes rassurantes, mais quelque peu en décalage avec les évolutions actuelles. Il est temps de redonner envie aux employés !

  2. Le green-washing ou l’innovation washing ne sont-ils pas les traductions du court thermisme de la gestion de certaines entreprises ? Là ou réelle innovation serait le signe d’un investissement durable. Et n’est-ce pas dans la durée qu’il faut placer le changement de posture qu’appelle cette approche de design thinking ? Ce qui appelle à une transformation profonde du développement des entreprises qui pourrait en effet être « la remise en cause de notre modèle consumériste » et « du modèle d’entreprise lui-même » . Mais là attention Franck, à ne pas scier la branche sur laquelle tu es assis.
    Trêve de plaisanterie ce questionnement rappelle ce que j’abordais ici http://leblogrh.recruteurs.apec.fr/pour-des-rh-au-coeur-de-linnovation/ et qu’on peut partager ce soir à la cette soirée »SOIRÉE POUR INVENTER L’ENTREPRISE DE DEMAIN » http://up-conferences.fr/evenement/up-campus-soiree-inventer-entreprise-demain

    • Qu’il s’agisse de green ou d’innovation, ou de toute autre chose, une posture de communication sans réalité en interne n’a évidemment aucun intérêt, voire serait dangereuse. En revanche je ne crois pas pertinent d’associer nécessairement nnovation et investissement durable ou long terme. La valeur de l’innovation, contrairement à une planification, est aussi et surtout de se focaliser sur des opportunités à court terme, de développer de la réactivité et de l’agilité. Pourquoi ? Pour répondre à un environnement qu’il devient difficile de prévoir, à des concurrents futurs qui sont difficilement repérables car souvent hors du marché. Dans ces conditions, difficile, voire impossible de définir un investissement « durable ».
      Par ailleurs, je ne comprends pas ta remarque sur « scier la branche ».

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *