MARKETING RH — 07 janvier 2014

L’évolution des usages et des comportements des clients, des candidats ou des collaborateurs transforment les entreprises dans leur organisation, dans leur manière de communiquer et de se positionner face aux grands enjeux de la société civile. Mais quel est leur impact sur le marketing RH ? Voici 5 exemples d’initiatives récentes à suivre car elles seront susceptibles d’influencer le marketing RH ou à minima de contribuer à nourrir la réflexion.

Le privé est porté sur la place publique
Une des principales critiques formulées contre les réseaux sociaux porte sur la perte de l’intimité de leurs membres, l’exposition sans aucune réserve des événements de la vie privée. Et pour les plus jeunes, une absence de conscience des impacts négatifs possibles. Ce qui relevait du domaine privé, est aujourd’hui offert sur la place publique, certes parfois involontairement, mais parfois aussi dans le cadre d’une démarche réfléchie, comme par exemple pour se mettre en scène, se valoriser, montrer le meilleur de soi-même : j’ai une vis sociale très riche, je voyage beaucoup, je suis très cultivé… La motivation peut aussi être de se défendre contre un tiers que l’on considère plus fort que soi, ou que l’on cherche à mettre à l’index de sa communauté parce qu’il a eu un comportement, une attitude qui nous a déplu. Il en est ainsi de la démission : une démarche administrative qui jusqu’alors relevait de la sphère privée, a été récemment mise en scène par Marina Shifrin, une jeune employée de la société Next Media Animation. Elle a en effet choisi de mettre en scène et d’expliquer en vidéo, et bien sûr posté sur Youtube les raisons de son départ : sacrifice de sa vie personnelle, horaires décalés, pas de pause déjeuner, manque de reconnaissance :

Et face aux 17 millions de vues depuis sa mise en ligne en septembre 2013, son employeur a décidé de répondre sur le même registre. Comment juger cette réponse, qui certes utilise les mêmes armes : vidéo sur Youtube, chorégraphie, et qui rebondit avec humour et opportunisme en proposant un poste vacant aux candidats (mais pour laquelle on peut s’interroger sur la légitimité de la participation « spontanée » des collaborateurs à cette réponse).
Démission, licenciement, litige devant les prud’hommes, négociation salariale, verrons-nous demain se multiplier ce types d’initiatives ? Et comment réagirons les entreprises ?

Les écoles privées : réponse aux problèmes de sourcing et de responsabilité employeur
L’Ecole 42 de Xavier Niel, le CAP de pâtisserie proposé par Michel et Augustin, les formations d’horlogerie/joaillerie de Van Cleef et Arpels, celles de boulangerie et de cuisine ouvertes par le Chef Thierry Marx,… les initiatives des entreprises pour créer leur propres écoles et centres de formation se multiplient ces derniers temps.

ecoles privées

On peut expliquer l’émergence de ces écoles d’un nouveau genre, qui touchent des secteurs d’activité très divers, comme une critique frontale envers l’Education Nationale et de son incapacité à répondre aux besoins de compétences des entreprises, la volonté de créer des formations parfaitement adaptées aux besoins de recrutement à court terme des entreprises, ou une posture d’entreprise citoyenne, socialement responsable, qui participe à la lutte contre le chômage.
On peut supposer que ce type d’actions sera amené à se développer dans les mois et années à venir, car il présente l’avantage d’apporter une réponse à la fois à des objectifs d’image corporate et à des besoins de recrutement.

Le cinéma pour valoriser son entreprise et ses collaborateurs
Le placement de produit dans les films est une technique déjà ancienne. Cela permet une mise en situation valorisante du produit, une association des attributs de ce produit avec les valeurs positives du message du film ou du héros. L’exemple le plus marquant a sans conteste été « Seul au monde », dans lequel Tom Hanks partageait la vedette avec FedEx sur une île déserte. Sans que cela ne soit le résultat d’une démarche de marketing RH, il semble que la cinéma soit également mis à contribution pour développer une image d’employeur attractive des entreprises.

les entreprises

Google, avec le film « les stagiaires » sorti en 2013, présente l’image d’une entreprise idéale, humaine et humaniste, qui donne sa chance à ses collaborateurs. Un superbe long métrage d’entreprise, qui pendant près de deux heures nous offre une visite guidée dans les locaux de Google. Comment ne pas avoir envie de rejoindre à une telle entreprise ? Plus récemment, le Film « En solitaire », permet à DCNS de renforcer sa faible notoriété auprès des talents qu’il souhaite recruter et (600 à 700 collaborateurs chaque année), de mettre en avant ses expertises pointues dans une aventure collective, motif de fierté pour tous ceux qui y travaillent, et en parfaite illustration des valeurs de DCNS et de sa vision : la mer est l’avenir de la planète. Troisième exemple avec la série « Tunnel » produite par Canal Plus et qui se déroule dans le tunnel sous la Manche. Ici, une vingtaine de collaborateurs d’Eurotunnel ont joué les figurants. De l’avis même de la directrice Médias Corporate d’Eurotunnel, Fabienne Lissak, cette série a fait naître chez les salariés une profonde fierté.
Un prochain blockbuster primé dans les prix de communication RH ?

Les parents ciblées par la communication RH
Comment ne pas être surpris d’évoquer les parents dans le marketing RH ? Pourtant ils représentent déjà une cible pour certains entreprises. Faut-il s’en étonner quand la crise invente une nouvelle forme de solidarité générationnelle, que l’on évoque de nouvelles relations familiales entre ces parents-partenaires qui interviennent de plus en plus dans la vie de leurs enfants de la génération Y ou que les problèmes de chômage retardent l’entrée dans la vie active ?

cible parentsGoogle et LinkedIn ont pris conscience que les activités professionnelles de leurs jeunes collaborateurs autour des nouvelles technologies étaient une énigme pour de nombreux parents. Ils ont donc organisé des journées portes ouvertes destinées aux parents de leurs collaborateurs afin de leur faire découvrir l’environnement professionnel de leurs enfants. L’armée de Terre est allée encore plus loin. En effet, dans ce cas précis, les parents peuvent être des prescripteurs d’emploi pour leurs enfants, ou à l’inverse s’inquiéter des conséquences d’une carrière militaire. La « Grande Muette » a ainsi créé une rubrique dédiée aux parents sur son site RH.
Une rubrique « Parents » sera-t-elle demain la norme sur tous les sites de recrutement ?

L’architecture et l’immobilier pour séduire les candidats
L’immobilier d’entreprise a eu dès ses débuts des fonctions de communication. Il s’agissait alors de montrer la puissance, la solidité d’une entreprise, sa modernité ou au contraire son encrage dans la tradition, au travers des architectes sollicités, du style des bâtiments, des matériaux choisis ou des équipements proposés. L’immobilier a aussi concerné les collaborateurs, mais essentiellement pour rechercher une organisation optimale du process de production. On constate aujourd’hui que l’immobilier devient un argument dans la palette du marketing RH à destination des candidats. Je l’avais déjà évoqué dans un précédent billet. Ainsi, Facebook a fait appel à Frank Gehry pour imaginer son futur Siège social, Google présente régulièrement des images de ses locaux, tellement « cool ». Deux exemples récents en France confirment cette tendance : le Crédit Agricole et Deloitte.

immob

Crédit Agricole a décidé de regrouper près de 10 000 collaborateurs à Montrouge, dans le sud de Paris, dans un écrin de 4 hectares d’espaces verts. Le nom des bâtiments évoque les éléments de la nature, des espaces lounge, équipés de salon, cuisine et espace de jeux, sont destinés à favoriser le bien-être des collaborateurs. De son côté, Deloitte a imaginé et conçu le « 136 », un espace exclusivement dédié à l’accueil des candidats afin qu’ils se sentent à l’aise et ne vivent pas l’entretien comme une épreuve. Ils proposent ainsi fauteuils profonds, café, presse, accès Wifi, pour que « l’expérience candidat », soit positive, quelque soit l’issue.
Verrons-nous demain des architectes rejoindre les équipes de marketing RH ?

Et vous, voyez-vous d’autres tendances à suivre en 2014 ?

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A propos de l'auteur

Franck La Pinta

J’accompagne depuis plus de 15 ans un groupe bancaire de dimension international dans sa transformation liée aux nouvelles technologies et au digital. J’interviens notamment pour analyser les impacts et exploiter les opportunités de cette révolution numérique sur les process business, la relation client, les ressources humaines, le management, le marketing, la communication.

(7) Commentaires

  1. Bonjour Franck,
    Merci de partager tes réflexions Marketing et RH, très intéressant.

    Je suis depuis plusieurs mois deux autres tendances qui se rejoignent : le quantified yourself et les objets connectés. Ils pourraient faire l’objet de débats mais aussi d’opportunités de prises de paroles et d’initiatives RH et Marketing sur la question des assurances et mutuelles d’entreprise, ou encore de la santé et du bien-être au travail…
    Qu’en penses-tu ?
    Très bonne journée

    • Bonjour Marie Pierre, 100% d’accord avec toi, je suis pareillement très intéressé par ces deux sujets qui seraient particulièrement sensibles si appliqués aux RH. Des entreprises aux US ont initié ce type de démarche, par exemple pour moduler les cotisations de leur mutuelle en fonction des comportements de leurs salariés (alimentation, pratique de sport, comportement considéré à risque comme fumer…) ou pour analyser des relations entre les collaborateurs : déplacements dans les locaux, et même analyse des expressions du visage !

  2. Bonjour Frank,
    Belle analyse et très curieux de voir comment ces tendances vont évoluer en 2014.
    J’ajouterai aussi les MOOC car cette année devrait voir arriver en France parmi les premiers diplômés issus de ce mode d’apprentissage et je suis intéressé de voir comment les entreprises vont réagir en voyant les diplômes MOOC sur les CVs.
    A bientôt

    • Bonjour PY et merci pour ton commentaire. Effectivement les MOOCs devraient apporter leur lot de nouveautés au marketing RH ; j’ai abordé le sujet dans un précédent billet, j’aurais pu les évoquer. Où seront-ils positionnés dans les CV : avec les diplômes ou avec les activités personnelles et comment seront-ils valorisés (simplement suivis ou certifiés par ex.) ?

  3. Franchement excllent car je n’avais pas identifié ces changements même si j’en avais noté certains mais en tout cas certainement pas dans une évolution globale et RH.

    Pour ma part je note une utilisation de plus en plus importante des medias sociaux dans les relations sociales et en effet une arrivée dans l’entreprise des objets connectés.

    • merci Vincent pour ton commentaire. Effectivement, un des prochains sujets risque bien d’être l’impact du digital sur les relations sociales. A suivre donc 🙂

  4. Merci pour ton billet.
    Il est clair que la présence sur les réseaux sociaux est maintenant important. Ceci étant devenu un outil RH de plus en plus utilisé et apprécié.

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